Principi di social media marketing (fatto bene) per piccole destinazioni turistiche

Di social media strategy per il turismo ne è pieno il web. In questo post vogliamo aggiungere valore alla panoramica di informazioni esistenti e soprattutto fornire idee, informazioni e buone pratiche per chi non ha semplicemente bisogno di “social media marketing turistico“. Questo post è pensato per chi lavora sui social di una o più destinazioni turistiche; in particolare i nostri casi studio e le nostre suggestioni sono da sempre tarate per le cosiddette “piccole destinazioni“: borghi, paesi o aggregazioni di piccoli comuni al di fuori dai circuiti del turismo più battuto.

Non vogliamo contribuire alla sequenza di ovvietà che riempiono i risultati di ricerca di chi ha davvero bisogno di un supporto per la propria social media strategy ma non possiamo esimerci dal sottolineare alcune condizio sine qua non per una corretta e proficua presenza social di un territorio a vocazione turistica. In particolare i primi tre consigli di questo post sono decisamente di livello base ma che, purtroppo, risulta ancora necessario ribadire. Nonostante il mondo digital e della comunicazione cambi alla velocità della luce, alcune cose fanno fatica ad essere interiorizzate da chi prende le decisioni a livello locale.

Gestione degli archivi multimediali e produzione fotografica e video

La prima cosa che a nostro avviso deve fare una DMO locale o l’organizzazione che gestisce e promuove il turismo di una piccola destinazione è senza dubbio la creazione di un archivio aggiornato e fruibile di immagini fotografiche e audiovisive di qualità, facilmente reperibili e libere da particolari vincoli di copyright e tecnologici.

La corretta creazione e gestione di un archivio di foto e video già in possesso della destinazione è un punto di partenza strategico di cui troppi decision makers (compresi taluni improvvisati destination manager) sottostimano l’importanza. Una social media strategy turistica non può prescindere dalla possibilità di attingere a tutto il materiale visual disponibile.

Se ancora la tua piccola destinazione non si è organizzata in questo senso occorre in prima battuta selezionare e scandagliare le fonti a disposizione, tutti i soggetti che possono possedere materiale di qualità e che possono metterlo a disposizione della promozione territoriale.

In questa fase, cerca di essere sensibile: non chiedere foto e materiale ad operatori privati se sono in crisi o se sono in alta stagione, ne hanno già viste di cotte e di crude o sono super impegnati, di certo non risponderanno mai alle tue richieste. Allo stesso modo, evita di puntare sugli archivi delle Pubbliche Amministrazioni: troverai materiale incredibilmente scarso e disorganizzato. Se la PA a cui ti rivolgi non si è già strutturata con una media library rischi di impelagarti in un mondo di scartoffie e imprecisione che ti farà solamente perdere tempo e ti allontanerà dai bisogni della tua destinazione e dei viaggiatori che da qualche parte nel mondo stanno cercando proprio i tuoi video e le tue foto per scegliere di visitare il tuo territorio.

Quando si è a corto di materiali ogni cosa può anche andar bene, ma se si parte da zero allora può essere l’occasione per organizzare la destinazione nell’ottica di una produzione professionale di materiale multimediale. I pro di una situazione di partenza di questo tipo sono soprattutto la possibilità di programmare una produzione in linea con il place branding e con le strategie che si stanno mettendo in campo per la promozione turistica.

Non essere taccagno, quindi, ingaggia un buon fotografo professionista e un buon team di videomaker, fai un bel brainstorming con tutto il team e consegna un brief completo su quello di cui hai bisogno e affidati a dei professionisti che possano darti la possibilità di fare un salto di qualità dal punto di vista della tua immagine online.

Gli User Generated Content: il “social gold” di una piccola destinazione turistica

Uno dei più grandi bacini di produzione di materiali fotografico e video di una piccola destinazione turistica sono gli abitanti e i turisti stessi. Stimolare la produzione di contenuti generati dagli utenti e intercettare i contenuti prodotti in maniera indipendente è sicuramente una strategia vincente per popolare di immagini autentiche e storie reali anche i canali social ufficiali della destinazione e almeno in parte bypassare la cronica mancanza ti materiale d’archivio di qualità di questi contesti territoriali.

Alcuni modi basic per intercettare le produzioni esistenti e “indipendenti” è fare riferimento a quanto ci mettono a disposizione i social:

• #Hashtag di brand destination
• Geolocalizzazione generica relativa al luogo (nome paese, area, ecc) e specifica relativa a location, singoli attrattori o eventi

È una buona pratica da non dimenticare quella di interagire in maniera spontanea con gli utenti che pubblicano contenuti usando hashtag e geolocalizzazioni interessanti per la destinazione. Chi cura la comunicazione di un borgo o un territorio specifico dovrebbe commentare, interagire, repostare e fare quanto nelle sue possibilità per fare in modo di presidiare con costanza, trasparenza e sincerità i flussi di comunicazione che in un modo o nell’altro lo riguardano.

L’aspetto più proattivo, invece, riguarda invece tutte le possibili attività atte a stimolare la produzione di materiale video e fotografico sui social media, anche al di fuori dei canonici social network. In questo ambito è possibile che il social media manager di destinazione possa trovare qualche difficoltà in più rispetto ad un approccio passivo, ma il gioco vale la candela. In particolare è, ad esempio possibile e auspicabile organizzare:

• Contest fotografici, in cui si danno dei piccoli premi (in scambio di servizi) a chi pubblica le foto più belle o più condivise, ecc
• Passeggiate fotografiche e Instawalk, in cui si coinvolgono altri utenti che in cambio di un’esperienza popolano un hashtag con i propri contenuti
• Caricare immagini di qualità (anche se amatoriali) su Wikimedia commons, il principale portale internazionale di diffusione di immagini ad alta definizione riutilizzabili in Creative Commons
• Wiki loves Monuments, un concorso organizzato dalla Fondazione Wikipedia in cui chiunque può partecipare attraverso gli scatti di monumenti, attrazioni e punti di interesse secondari che ottengono così un palcoscenico internazionale. Alcune destinazioni italiane hanno adottato questo concorso declinandolo anche in versione locale. Un caso emblematico sono i borghi della Basilicata che partecipano in massa tanto da arrivare alla nascita di un contest specifico dal titolo Wiki Loves Basilicata

Alcuni aspetti da tenere bene a mente quando si attuano strategie di engagement per la produzione e il riuso di materiale multimediale user generated sono fondamentalmente: assicurarsi di avere (o di farsi cedere) i diritti di pubblicazione e riproduzione delle opere di ingegno degli utenti che, a volte, possono esserne molto gelosi. Su questo punto, può essere di enorme aiuto usare piattaforme tecnologiche adeguate come Crowdriff. Nel caso in cui, invece, vogliate gestire direttamente voi tutti i concorsi social fate molta attenzione agli aspetti legali che li regolano oppure prova una piattaforma tecnologica già preparata per tutto come Gleam, Stackla o Leevia.

Produzione grafica di destinazione

Se stai leggendo questo articolo deduco che tu sappia scindere tra il brand di un territorio e la sua immagine coordinata.

Questo non vuol dire che gli aspetti grafici non siano fondamentali nella comunicazione social della destinazione, anzi! Coordinare colori, font è il minimo indispensabile. Creare un set minimo di elementi grafici da utilizzare in base al proprio piano editoriale (vedi paragrafo successivo) come template e cornici per raccontare attrattori, punti di interesse, curiosità, ecc è buona pratica.

Realizzare prodotti grafici creativi originali e coordinati che rispecchino l’identità di brand della destinazione, la propria proposta di valore con un linguaggio riconoscibile, coerente e apprezzabile dai target di riferimento è qualcosa rende la comunicazione online della piccola destinazione al passo con i tempi.

Pianificazione e programmazione editoriale

Una social media strategy di destinazione che si rispetti (come d’altronde qualunque altra) richiede una fase di pianificazione e programmazione a monte, senza la quale è impossibile gestire una comunicazione complessa e articolata come quella turistica.

I social media manager di una piccola destinazione devono necessariamente lavorare ad un piano editoriale che sia coordinato in maniera coerente con tutta la comunicazione turistica del territorio. È assolutamente necessario lavorare ad una piena armonia non solo visiva (vedi foto, video e grafica) ma anche di identità linguistica (tono di voce) e contenutistica. I social network possono diventare un formidabile strumento per posizionare sul mercato turistico un territorio, per creare una vera comunità di turisti e potenziali turisti, per ingaggiare la popolazione locale e i visitatori più affezionati. Per farlo, però, occorre una programmazione completa, continua e costante.

Come in ogni processo di programmazione, anche nel turismo è auspicabile partire da un’analisi accurata dello stato attuale: sentiment di destinazione, user generated content, posizionamento online del sito web, analisi dei principali competitor e dei loro canali social, analisi di contesto più ampia (a livello provinciale, regionale, ecc). Altrettanto importante è la partecipazione dei vari attori territoriali nella definizione di una buona strategia di comunicazione. Terzo pilastro che caratterizza un buon approccio strategico al social media marketing è il tema delle decisioni “data driven”. I dati sono una fonte incredibile di informazioni oggettive che vanno interpretate per poter operare scelte strategiche e operative che non siano basate esclusivamente su opinioni personali o “a sensazione”. I social forniscono tantissimi dati da utilizzare per le proprie strategie editoriali; elaborare una pianificazione basandosi su quei dati può fare la differenza.

Nonostante in rete si trovino decine di fac-simile, format e template di piano editoriale, il mio consiglio è di procedere fondamentalmente alla redazione di due schemi sintetici ma esaustivi:

• Content plan: lista con descrizione e dettagli tecnici degli obiettivi di comunicazione, delle aree semantiche, delle rubriche specifiche, della tipologia di contenuti per ogni rubrica
• Calendario editoriale: calendarizzazione dettagliata, giorno per giorno, dei contenuti da pubblicare e su quale social. Contiene le proposte di copy, visual, eventuali attività di promozione sponsorizzata del contenuto, ecc

Il budget per l’advertising

Sono ormai anni che chiunque lavora con i social network registra un calo costante nelle principali metriche organiche dovute ad aggiornamenti continui degli algoritmi alla base di questi ambienti. Coperture, portata ed interattività dei contenuti sono sempre più basse e più follower hai minore è l’incidenza organica dei contenuti che pubblichi.

Non dovrebbe essere necessario scriverlo ma lo faccio lo stesso data la nostra esperienza: anche le piccole destinazioni turistiche devono destinare del budget alle attività di advertising sui social network. Sia che tu decida di essere presente su Pinterest, Twitter o Tik Tok o se vuoi rimanere nella confort zone di Facebook e Instagram non puoi farne a meno. Devi mettere del budget.

Utilizzalo bene, con criterio e strategia investendo per obiettivi e rimanendo costantemente aggiornato sulle evoluzioni delle piattaforme di advertising dei singoli social.

Valutazione delle azioni: gli insight

Lo scrivevo qualche riga più su: i dati sono importanti. Lo ribadisco e rincaro la dose: i dati sono fondamentali!

Se vuoi che la tua piccola destinazione turistica abbia un grande riscontro sui social devi tenere sempre a portata di mano i dati e gli insight che le varie piattaforme social ti mettono a disposizione. Ce li hanno tutti, devi conoscerli per mille e più motivi. In particolare, per fare le cose nel migliore dei modi.

Porre un’adeguata attenzione ai dati della tua community social ti darà la possibilità di pianificare meglio le tue azioni, impostare piani e calendari editoriali più efficaci, raggiungere più facilmente il target e di conseguenza i tuoi obiettivi strategici.

Avendo ben chiaro tutto quando descritto fino ad ora, risulta palese che una piccola destinazione turistica che vuole investire su attività di comunicazione sui social network non ha bisogno di un semplice professionista dei social media. Quello di cui c’è bisogno è di più figure che si occupino di visual (foto, grafica e, possibilmente, anche di video making), copywriting, content marketing, data analyst. Insomma, il social media marketing per le destinazioni turistiche fatto bene non è un gioco da ragazzi ma un gioco di squadra, di visione e di competenze complementari che spesso vanno oltre le capacità di un singolo professionista.