Piccola guida per fare branding turistico per borghi e paesi

Non è la prima volta che affrontiamo temi legati al marketing turistico per borghi e piccole destinazioni e non sarà neanche l’ultima volta. Abbiamo molto a cuore queste realtà e ci piace molto poterci confrontare con strategie e progetti di sviluppo dedicati a territori simili perché pensiamo che siano ricchi di opportunità e, poi diciamolo sinceramente, ci piace un sacco viaggiare e scoprire i paesi della nostra penisola e non solo.

Ho avuto la fortuna di imbattermi, durante le mie ricerche quotidiane online, in un interessantissimo articolo di Thomas Ford per MarketingModo sulla realtà del branding turistico per piccoli paesi negli Stati Uniti e l’ho trovato molto interessante perché, mai come in questo caso, tutto il mondo è paese!

Ho deciso quindi di lasciarmi ispirare dai 10 consigli per il branding di “small town” consigliati da questo blog per trasporli alla realtà italiana che abbiamo conosciuto nella nostra esperienza aziendale e cercare di estrapolare altrettanti consigli utili per la promozione turistica per i borghi italiani.

Cambia punto di vista

Il brand di per se è un fattore di percezione, come gli altri vedono la tua destinazione e non come tu pensi che sia. Il turismo non è un gioco ma è una grande opportunità quindi non essere troppo rigido e non focalizzarti troppo sull’identità che credi di avere perché i viaggiatori che passeranno dal tuo paese potrebbero vederti in maniera molto diversa rispetto a quello che credi, oppure può piacere qualcosa di diverso rispetto a quello che tu ritieni debba essere l’attrazione principale. L’obiettivo di una strategia di brand turistico è soprattutto quello di creare una connessione emotiva tra gli abitanti di una destinazione e i loro ospiti. Se vuoi avere risultati significativi, lavora su questo punto coinvolgendo il più possibile tutta la comunità del paese e non solo i soliti, pochi, volenterosi.

Costruisci un brand realistico

Quando si progetta il brand di un paese o di una piccola destinazione turistica le dimensioni ridotte non sottintendono una minore attenzione alla realizzazione del progetto. Anzi, nel momento in cui costruisci gli strumenti per far conoscere la tua comunità all’esterno (e all’estero possibilmente) uno studio di fattibilità è necessario perché consente di essere sinceri e di comunicare messaggi e identità reali. Troppo spesso le iniziative di branding dei piccoli territori hanno un approccio top-down, cioè idee che vengono calate dall’alto (magari sostenute da qualche finanziamento regionale o europeo) e che poi muoiono perché non coinvolgono la comunità e non raccontano la realtà. Dove si trova il tuo paese adesso? Dove vorrebbe arrivare? Cosa serve per arrivare a quel punto? Tutto ciò è realistico? Magari chiedilo ai membri della tua comunità e organizza il tuo progetto di branding turistico solo in seguito ai feedback ricevuti dai cittadini e dagli operatori turistici locali.

Crea un logo e usalo!

Molte municipalità hanno già uno stemma e in alcuni casi un logo. Questo va usato perché spesso è già riconoscibile dai suoi cittadini e probabilmente già usato su materiali di comunicazione istituzionale. Certo, un simbolo istituzionale non sempre è il massimo in termini di design e concept da veicolare per invogliare turisti a visitare un determinato territorio. Se il caso del tuo borgo o paese è proprio questo il consiglio spassionato è quello di investire in un buon logo design (chiedi al professionista a cui ti rivolgerai anche di allegare al logo un manuale d’uso che troppo spesso i grafici fanno finta di non conoscere). Il concept che ci sta alla base dovrebbero deciderlo in pochi ma, avendo un range di scelta potresti coinvolgere la tua comunità in una votazione online. È un ottimo modo per partire con lo spirito giusto e semplificare la necessaria immedesimazione e il riconoscimento identitario dei cittadini nei confronti del simbolo che userai (dovrai usarlo parecchio!) nella tua comunicazione su tutti i canali: sito web, pagina Facebook ufficiale e altri social, cartine turistiche ecc.

Ma prima…

Stabilisci una paletta di colori e condividila

Il tuo grafico sa di cosa stiamo parlando. Imparalo anche tu. Non tutti i colori del mondo sono fatti per essere abbinati tra loro. Per questo motivo è necessario avere uno schema di colori (paletta) da abbinare al tuo logo turistico. Grazie al manuale d’uso che chiederai al designer saprai anche come utilizzare il logo negli abbinamenti grafici in tutti i materiali e potrai consegnarlo a tutti gli operatori turistici locali e non per costruire un’immagine coordinata anche se non direttamente dipendente dal tuo lavoro. Uniti si vince e il lavoro di squadra è sicuramente il metodo migliore per ottenere risultati di più ampia portata; ecco perché tutti devono sapere con quali colori abbinare il brand turistico del loro paese, come utilizzarlo nelle locandine, nei gadget, nei manifesti della festa patronale e nei festival musicale o in qualunque altra iniziativa. In questa sede non è superficiale ribadire che la paletta di colori va usata in maniera coerente anche sul sito web di destinazione (e perché anche in quello istituzionale del comune, se si tratta di due siti differenti) e su tutti i materiali cartacei realizzati.

Crea un claim o uno slogan

Non è davvero obbligatorio in un progetto di branding costruire anche un claim da affiancare alla nuova identità visiva. Però non possiamo negare che sia una buona pratica. Il claim giusto incuriosisce e contribuisce a veicolare la tua identità al pubblico che vuoi raggiungere. Fa emergere la tua eccezionalità e può dare in un sol colpo un’idea di qual è il tenore della tua offerta turistica e territoriale. Non è poco, fidati. Riuscire a farlo utilizzando dalle 3 alle 5 parole non è facile, ma non è neanche impossibile. Anche qui, non esitare a chiedere il supporto della comunità locale!

Definisci bene la tua “Unique value proposition”

L’Italia è il paese dei piccoli centri, il Ministero della Cultura e del Turismo del nostro paese ha dedicato un anno intero, il 2017, a promuovere borghi e piccoli comuni. Quindi sicuramente non è facile distinguersi sulla carta dagli altri borghi simili al tuo. Però sappiamo anche che il bello sta nelle piccole cose e per esperienza vi consiglio di non sottovalutarle minimamente!

Per questo motivo è utilissimo fare un piano di fattibilità all’inizio del progetto di branding turistico: è in quella sede che emergerà il valore aggiunto di un’esperienza di viaggio nel vostro paese! Quando abbiamo lavorato al progetto Visit Bitti e abbiamo sostenuto diverse riunioni con gli operatori turistici locali che hanno promosso il progetto di destination marketing per il piccolo paese sardo è stato difficile far comprendere che il bello del sito archeologico del paese non erano solo le rovine nuragiche ma anche il meraviglioso bosco di querce all’interno del quale il sito è immerso. Vi sembra poco? Provate a chiederlo ai tanti tedeschi, francesi e olandesi che visitano il sito in questione ogni anno. Nessuno farà mistero di rimanere piacevolmente sorpreso dal contesto naturale attorno alle rovine storiche! Poi c’è lo stile di vita che, di per se, è simile in tutti i piccoli centri ma allo stesso tempo si differenzia sempre per tradizioni, usanze e piccoli dettagli che sono in grado di cambiare la percezione di un’esperienza di viaggio. Fateci attenzione e non sottovalutate gli aspetti della vita quotidiana del vostro paese.

Costruisci uno stock di immagini dei punti di interesse del paese

Qui parliamo di cose serie. Recentemente abbiamo lavorato ad un grosso progetto di content marketing per il sito web del tour operator di incoming nazionale Destination Italia. Il team di progetto ha strutturato un ottimo piano editoriale correlato all’offerta identitaria di tutto il territorio italiano, puntando sulle destinazioni cosiddette “secret“, le meno battute dal turismo di massa. Pensate che sia stato facile trovare immagini di alta qualità da utilizzare? Tutt’altro!

I grandi siti di stock a pagamento erano più che lacunosi, qualcosa in più siamo riusciti a trovare su progetti globali come Wikimedia commons ma non è stato sufficiente neanche quello. Non parliamo poi dei siti web dei comuni o degli eventi territoriali. Troppo spesso è un disastro! Per questo il consiglio spassionato è quello di costruire al più presto un vostro grosso stock di immagini di alta qualità, realizzate il più possibile da professionisti che userete per i vostri materiali stampati, sul vostro sito web (in modalità Creative Commons così che possano essere riutilizzate), sui canali di comunicazione degli operatori turistici locali, dalla stampa locale e specializzata. Se poi ci riuscite, non farà di certo male al vostro paese se i suoi abitanti partecipano ad iniziative di valenza nazionale e internazionale quali le Invasioni Digitali e Wiki Loves Monument.

Sono ottimi modi per riempire il web di immagini interessanti e riutilizzabili del vostro paese. Cosa c’è di meglio per stimolare il passaparola tra persone che si innamorano di uno scorcio o di un panorama del vostro paese?

Progetta e stampa dei materiali cartacei ma soprattutto… distribuiscili!

Ne ho viste di montagne di depliant negli scantinati di palazzi municipali, di provincie e di polverosi uffici di informazione turistica. Materiali cartacei che in breve tempo invecchiano e diventano obsoleti ma che possono avere un’utilità enorme! Pur avendo un sacco di informazioni a portata di mano grazie ai nostri smartphone non è detto che sappiamo cosa cercare, che la serendipity online sappia consigliarci davvero bene cosa vedere, fare o scoprire in un determinato territorio. Questo vale ancora di più nella maggior parte dei paesi della nostra penisola dove tendenzialmente il tasso di digitalizzazione di cittadini e aziende è mediamente basso e dove magari è difficile trovare zone con wifi o ottimi segnali telefonici. Probabilmente sono i posti più belli da visitare, ma come sapere cosa fare? Che itinerario turistico esplorare? Ecco che qui giocano un ruolo strategico i materiali cartacei! Entrando in un bar, in un B&B, in un agriturismo o hotel è assolutamente necessario che ci siano dei materiali informativi, intuitivi, semplici da consultare con tutte le informazioni utili e le suggestioni necessarie a godere il territorio come si deve. Tutti gli operatori del paese devono avere questi materiali, anche se non hanno contribuito economicamente alla loro realizzazione. Ne va del buon nome della destinazione turistica che stai cercando di sviluppare.

Gli stessi materiali puoi usarli quando vai nelle fiere e, se non ci vai tu, se il tuo territorio non ha una DMO e non esistono DMC, magari in fiera ci va uno degli alberghi del paese. Altri operatori locali, frequenteranno altri eventi. Assicurati che abbiano con se sempre un po’ delle tue mappe turistiche, delle tue brochure e simili. Saranno loro a distribuirli, facendo un figurone in prima persona con i turisti e viaggiatori che incontreranno e contribuendo a promuovere e informare sui punti di interesse del tuo paese.

Il sito web del borgo è parte del tuo brand

Non ci pensare neanche. Se vuoi risparmiare qualcosa nel tuo progetto di promozione turistica non farlo sul sito web! Anche se non è lo strumento principale per fare soldi è comunque un punto di riferimento imprescindibile per chi sta cercando le informazioni giuste per ispirarsi ed acquistare il suo viaggio e la sua esperienza proprio nel tuo borgo. Le piccole destinazioni hanno bisogno come il pane di un sito di informazione turistica aggiornato, ben strutturato, con belle foto (vedi sopra) contatti utili e possibilmente dei materiali multimediali.

Non ci sono scuse per non farlo!

Non dimenticare di essere presente (bene) sui social

È un grande valore aggiunto dell’offerta esperenziale dei paesi italiani quella della condivisione e del dialogo lungo e continuo, uno di quegli aspetti che inevitabilmente caratterizzano uno stile di vita lento. Ore e ore di chiacchierate sono decisamente un asset di quello slow living che ci invidia tutto il mondo.

Certo, non sono qui a consigliarti di dialogare ore e ore con i tuoi potenziali ospiti, ma sicuramente ti consiglio di organizzarti per sviluppare dialoghi di valore con loro. Gli strumenti migliori per farlo sono i social network. Sono sicuro che se hai letto questo articolo fin qui probabilmente lo sai già, ma devi assolutamente creare una strategia sui social per dare valore a tuo lavoro di branding di destinazione. I social sono ambienti in cui i viaggiatori cercano informazioni e si lasciano ispirare. Per questo ci vogliono contenuti sempre più di valore e i continui aggiornamenti dei newsfeed di tutti i social (vedi Facebook ad esempio) impongono sempre di più una produzione meno intensa ma di sempre maggior qualità per il tuo pubblico.

Devi avere storie da raccontare, vivere e condividere e devi farlo nel migliore dei modi. Una strategia di destination marketing che parta da un corretto approccio del brand è un ottimo modo per dare valore turistico al tuo paese o al tuo piccolo territorio.

Spero che questa piccola guida per sviluppare il tuo progetto possa esserti utile. E se hai altri consigli da dare, non esitare a farlo tra i commenti.