Piano di marketing territoriale: le basi da cui partire

Pensare di promuovere un territorio come se fosse un prodotto o un servizio qualunque è sbagliato. Non ci sono condizionali e mezzi termini, troppo spesso studiando le strategie di alcune organizzazioni di promozione di destinazioni turistiche abbiamo visto delle gran belle campagne di promozione, degli interessantissimi percorsi di formazione verso gli operatori locali, delle bellissime creatività grafiche così come dei video davvero ben fatti ed emozionanti. Quello che mancava dietro era proprio il territorio.

Non voglio sostenere che nello studio di una strategia di promozione territoriale non si debba fare attenzione ai fondamentali del marketing ma un territorio è un “oggetto” più articolato di qualunque prodotto per quanto complesso e complicato questo possa essere.

Un territorio, a maggior ragione se vuole imporsi all’attenzione per le sue caratteristiche turistiche, non deve solo rispondere alle basi della disciplina turistica ma deve essere trattato come un elemento complesso che agisce e si muove in maniera plasmabile come un torrente che trova il suo letto lungo il suo percorso ma deciso come una colata di lava che, ad un certo punto, si solidifica e intenso come una mareggiata che conforma la battigia in base alle sue correnti.

Dunque – mettendo da parte le metafore – il nostro lavoro così come quello dei nostri colleghi quando andiamo a costruire un progetto di marketing per una piccola destinazione turistica deve tenere conto di tutto quanto e anche di più:

• le vocazioni “naturali” del territorio;
• le potenzialità degli uomini che lo abitano;
• gli agenti esterni che influiscono sul possibile sviluppo della strategia;
• l’affidabilità delle istituzioni e la capillarità del sistema economico privato (nel suo complesso e non solo in ambito strettamente turistico).

Quella della promozione efficace di un territorio è forse la sfida più appassionante per chi si occupa di comunicazione e marketing digitale per il turismo come noi.

Ma andiamo per step e vediamo a grandi linee come è possibile procedere nel costruire un piano complesso e pluriennale di destination marketing facendo anche riferimento ad una nostra esperienza diretta in questo ambito: il progetto Visit Bitti.

Analisi preliminare a 360°

Ogni volta che andrete a costruire un nuovo progetto di marketing vi dovete confrontare con la classica analisi SWOT. Quando si parla di marketing territoriale non c’è da valutare solo costi, rischi, benefici, opportunità ma moltissimi altri aspetti. Nel caso di Visit Bitti, ad esempio, l’analisi è andata ben oltre il semplice marketing. Ci siamo occupati di analizzare anche:

• l’offerta turistica locale;
• il tessuto economico locale;
• le informazioni già presenti su internet e nei materiali cartacei prodotti in precedenza;
• le intenzioni e i trend “politici” e istituzionali locali.

Creare da zero il prodotto turistico

Un territorio di per se non è un prodotto turistico in senso stretto. Abbiamo già detto che il territorio è qualcosa di più complesso di un prodotto da mettere in vendita all’interno di un contesto di mercato ben definito. Il territorio è un ambiente, per questo motivo la trasformazione di un territorio che ne ha la vocazione ad una vera e propria destinazione turistica non può prescindere da un’analisi che raccolga tutti i punti di interesse; comprenda con precisione come questi vengono percepiti dalla popolazione locale e quanto questa interagisca con essi (anche attraverso interviste dirette); definirne le possibili interazioni al momento attuale e farne una proiezione nel prossimo futuro. Una volta definito questo vanno valutati gli aspetti economici di potenziali offerte aggregate così come i bisogni strutturali necessari a rendere effettive questa offerta.

Questo tipo di lavoro è molto complesso e se non si è profondi conoscitori del territorio in questione è assolutamente necessario affiancarsi ad un team di locals. Il rischio di definire prodotti poco plausibili è molto alto…

Obiettivi da raggiungere

Altro aspetto fondamentale nella definizione di un progetto di questo genere è quello di mettere nero su bianco una serie di obiettivi da raggiungere.

Si parte dai target. I turisti non sono tutti uguali ma è comunque possibile definirne diverse tipologie “disegnando” delle personas anche molto precise attingendo ai dati già presenti e pubblicati da diversi enti locali e specializzati. Utilissimo in questa ottica potrebbe essere svolgere dei questionari nei confronti degli ospiti delle strutture presenti nel territorio di riferimento.

Una volta chiare le tipologie di turismi che si possono offrire (vedi paragrafo precedente) ed individuate le tipologie di turisti da intercettare siamo a buon punto. Adesso possiamo anche iniziare a quantificare degli obiettivi numerici.

Quanti ospiti delle strutture ricettive avere il prossimo anno? Quanti biglietti dei musei? Quanti pasti venduti? Per quante notti si fermeranno gli ospiti?

Le risposte (ancora teoriche) a queste domande sarà possibile ipotizzarle solo se il lavoro preliminare sarà eseguito con precisione e cura dei dettagli. Ma siamo ancora lontani da vedere dei veri risultati perché per completare una progettazione del genere c’è bisogno di affrontare altre due questioni strategiche.

Distribuzione dell’offerta turistica

Come pensiamo di vendere i prodotti turistici è ancora tutto da definire in questo stadio. Supponiamo che al momento della progettazione non ci sia un tour operator interessato a costruire un prodotto commerciale verticalizzato su quel territorio questo non vuol dire che non sia possibile individuare dei canali di vendita disintermediata di alcuni dei singoli elementi che potrebbero andare a costruire un tour complesso. Le strutture ricettive non hanno bisogno di agenzie e consulenti per sapere che ormai le proprie stanze possono venderle tramite il loro sito web o le grandi (e piccole) OTA. Così come i ristoranti sanno già come vendere i propri pasti e i musei hanno lo sportello per la biglietteria…

Quello che viene definito nell’ambito di una progettazione strategica per una destinazione turistica è come andare in maniera integrata sul mercato offrendo l’insieme di questi servizi.

Un’unica immagine coerente per tutte le offerte, l’individuazione di una serie di ambiti di attività, profonda conoscenza degli strumenti di vendita e dei meccanismi di revenue management ma non solo. Qualunque sia il canale che porta un turista del territorio, questi deve trovarsi immerso in un ambiente coordinato, in una rete di operatori che, anche se in mancanza di un prodotto montato ad hoc da un tour operator, possono comunque costruirsi un itinerario in loco che possa incontrare i propri gusti e passioni.

La questione è molto complessa e ci riserviamo la possibilità di approfondirla in un nuovo post del blog. Se volete contribuire offrendo input e spunti interessanti iniziamo a discuterne tra i commenti.

Promozione turistica

Infine, dopo che il prodotto c’è, i canali di distribuzione e vendita sono individuati è giunto il momento di promuovere tutto quanto creato fino ad ora. Cosa facciamo allora?

√ Sito web
√ Social media marketing
√ Brochure e mappa turistica
√ App mobile
√ Piano fiere
√ Workshop con buyer nazionali e internazionali

Per ogni voce avere risposto qualcosa come “Si”, “Certo, “Beh, ovvio”. Ottimo. La vera domanda è come farli?

Ne parliamo nei prossimi post ma se volete possiamo incominciare a ragionarci tra i commenti. Nel frattempo vi lascio queste due belle presentazioni che raccontano due buone pratiche di progettazione di destinazioni turistiche.