Place branding, posizionare una piccola destinazione nel mercato turistico

Il miglior modo per definire il posizionamento sul mercato di una destinazione turistica è quello di non lavorare per posizionare la destinazione turistica sul mercato. Quando si fa un ragionamento di questo tipo e si basa una campagna di comunicazione su un approccio standardizzato quello che ne viene fuori è il classico video con il drone e la musica evocativa che tutti guardiamo con gli occhi carichi di emozioni ma che viene fatto allo stesso modo in ogni singolo angolo del mondo.

Se stai pensando che sia fuso o che ci sia un refuso sei fuori strada. Hai letto bene, per posizionare una destinazione turistica non bisogna lavorare al posizionamento come in una comune strategia di marketing in cui, fatte le dovute analisi, si decide come “collocarsi” all’interno di un mondo più ampio e complesso.

Con questa introduzione non voglio sostenere che il destination marketing classico sia una metodologia sbagliata ma probabilmente è semplicemente parziale. Dal marketing delle destinazioni turistiche bisogna sicuramente prendere molto ma non basta. Occorre altro perché quando si parla di destinazione turistica di parla di due concetti fondamentali:

• Ecosistema. Con questo termine mi riferisco a tutti gli aspetti naturali di un determinato luogo, le caratteristiche biologiche, geologiche, botaniche, naturalistiche in senso stretto.
• Territorio. Quando parliamo di territorio parliamo di tutto quanto l’azione dell’uomo ha generato all’interno di un luogo interagendo con l’ecosistema che lo circonda: architettura, arte, archeologia, produzioni agricole, artigianali, economiche, ecc

Se nei corsi di marketing gratuiti che hai frequentato il docente ti ha detto che la comunicazione non è “il marketing” qui adesso scopri che una destinazione non è un semplice prodotto, bensì è “l’insieme di significati e significanti” all’interno del quale si sviluppano, per iniziativa privata o per input pubblico, degli stili di vita, delle attività, dei modelli di attraversamento degli spazi collettivi che possono essere più o meno attraenti per persone che non conoscono quell’ecosistema e quel territorio e che potrebbero ritenere interessante conoscerlo meglio.

Per questo motivo, approcciarsi con criterio al destination marketing per ritagliarsi la propria nicchia va bene, ma adottare strategie ed iniziative di place branding è ancora meglio.

Cos’è il place branding

Partiamo da una definizione più o meno univoca ma decisamente chiara:

Place Branding è il processo di scoperta, creazione, sviluppo e realizzazione di idee e concetti per (ri)definire l’identità, i tratti distintivi e il ‘genius loci’ di un luogo e, conseguentemente, costruirne il senso complessivo. Un processo di Place Branding richiede diversi tipi di investimento: hardware (infrastrutture, edifici), software (eventi, storie), “orgware” (coordinamento delle strutture organizzative) ed elementi “virtuali” (loghi, azioni simboliche, siti Web).

Come titola giustamente l’articolo da cui ho estrapolato questa definizione, “place branding” non è solo il logo, anzi. Una strategia di place branding va anche oltre il concetto classico di turismo per come lo intendiamo solitamente.

Qui parliamo del racconto di luoghi costituiti da “ecosistemi” e “territorio” che per forza di cose sono complessi, articolati, ricchi di storia e di storie, caratterizzati da sfaccettature diverse che hanno però dei minimi comuni denominatori. Quando si fa place branding, l’obiettivo è proprio mettere a sistema questi fattori comuni. Con il place branding si va al cuore della destinazione e i livelli di significato più profondi vengono trasformati nei tratti distintivi della sua attrattività verso l’esterno.

È anche a grazie a questa profondità di senso che una strategia di brand di un “luogo” ha bisogno di interventi di tipo strutturale che pongono i pilastri di una visione a medio/lungo termine di una città o di un paese. Pensa a quanto poteva essere significativo 40 o 30 anni fa un percorso di rigenerazione urbana di una periferia grazie alla street art e quanto adesso questo stesso moto artistico, se non fonda le sue radici in un contesto reale, rischia di essere uniformante come una classica via di negozi di un qualunque centro cittadino.

Nel momento in cui scrivo (e credo proprio anche negli mesi/anni a venire) il tema dei borghi e degli smart worker è in auge e tantissime piccole destinazioni turistiche stanno cercando il modo per posizionarsi sul mercato in modo tale da attrarre queste nuove forme ibride di “viaggiatori” un po’ turisti, un po’ lavoratori.

Una lettura accurata del fenomeno ci dovrebbe far saltare all’occhio un aspetto particolare di questo desiderio così diffuso di attrarre i networker dell’era pandemica. Borghi, aree rurali, piccole città vogliono attrarre delle persone che hanno dei bisogni specifici, molto spesso motivando la loro attrattività con lo stile di vita semplice, lento e a contatto con la natura.

Bellissimo.

Ma in un paese dove gli abitanti hanno difficoltà ad accedere a connessioni internet veloci; dove gli impiegati della PA hanno pesanti difficoltà nel trattare documenti digitali; gli sportelli di filiali della banca e delle poste hanno ancora la fila di persone che ritirano soldi contanti per pagare le spese di tutti i giorni forse vuol dire che forse queste piccole destinazioni non sono pronte per attrarre un target di questo tipo, nonostante la crescita vertiginosa della domanda di destinazioni per smart worker.

C’è una questione da risolvere alla base di tutto questo – ed è anche il motore di una strategia di place branding che si rispetti – e riguarda lo stile di vita e la visione degli spazi collettivi delle destinazioni.

Da turisti a cittadini temporanei è un attimo

Mi spiego meglio. Prima di diventare delle destinazioni turistiche, i luoghi sono vissuti dai residenti (umani e non) e sono questi che vivono in un sistema stratificato di sensi e significati che definiscono il brand, l’identità più profonda di un territorio. Un luogo ha un brand chiaro e solido quando tutti i principali attori di quel territorio sono allineati su una visione di vita e collettività. I cittadini vivono e costruiscono visione e cita collettiva tassello per tassello nella propria quotidianità, l’amministrazione a vario titolo supporta questa visione con progetti a lungo termine tarati sui desideri della comunità, organizzando e coordinando “i lavori”. In questo contesto, l’iniziativa privata apporta quel “valore aggiunto” tipico della buona imprenditorialità, quella non rapace, che può fare la differenza sul mercato.

Mercato, appunto. Quando parliamo di place branding parliamo di attrattività per un mercato in senso lato: una strategia di place branding che mira a costruire la comunicazione di un’identità sulla base di valori esistenti in un territorio genera attrattività per:

• i turisti, ovviamente, che hanno valori simili a quelli della destinazione

ma anche

• investimenti di imprenditori e lavoratori che decidono che un luogo ha le carte in regola per poter investire nella creazione di nuove imprese e di una vita felice
• associazioni e altre attività no profit in linea con la proposta di valore della destinazione
• portatori di interesse di ogni genere allineati con la visione del brand territoriale

Ed ecco che il tradizionale turista cambia muta, forma e bisogni e si trasforma in nuovo residente o cittadino temporaneo. Un soggetto che visita la destinazione non solo perché “adatta alle sue vacanza” ma perché attraente per lo stile di vita che propone.

La tematica del place branding richiede di certo ulteriori approfondimenti e il nostro blog sarà pronto ad accoglieri, ma nel frattempo ti propongo una piccola lista di esempi di piccole destinazioni turistiche che seguiamo e che sappiamo basare le proprie strategie di marketing turistico sempre più in ottica di place branding.

• Destinazione Brindisi
• Laigueglia, borgo di mare
• Farm Cultural Park
• Vilnius