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La destinazione turistica nativa digitale: dalla DMO alla DDM

Mi è capitato in questi mesi di lockdown di leggere tanta letteratura sul ruolo delle DMO e il futuro delle destinazioni turistiche. Finché non mi sono imbattuta in una sigla nuova DDM che sta per Digital Destination Management. Un acronimo coniato in Italia dalla Fondazione ArezzoinTour per la gestione di Discover Arezzo, progetto di promozione turistica della bella città Toscana che per prima sta cercando di mettere in piedi un modello di gestione della DMO nativo digitaleLa DDM si differenzia dalla DMO proprio per la sinergia tra pubblico e privato verso un nuovo modello basato sull’innovazione e l’organizzazione delle risorse per superare la frammentazione tipica del settore turistico e la burocrazia al vertice della governance delle DMO.

Negli ultimi 20 anni, il turismo ha subito un cambiamento epocale accelerato dall’uso pervasivo di internet e delle tecnologie digitali e mobile. Questo trend ha senza dubbio avvicinato domanda e offerta, facilitando viaggi e prenotazioni e trasformando le strategie di marketing e i modelli di business dell’industria aumentando anche la competizione tra destinazioni

Da DMO Marketing Oriented a destinazioni management oriented.

L’incertezza tipica di tutti i settori dell’economia digitale incluso il turismo è dovuta all’aumentata frequenza di disastri naturali e sanitari (vedi la recente pandemia da Covid 19) unita all’affermarsi di nuove tecnologie senza precedenti che accelerano il processo turistico  richiedendo da parte delle DMO e di tutti gli stakeholders del settore un continuo adattamento delle proprie strategie.

Questa transizione è una vera sfida per le destinazioni e la frammentazione tipica dell’industria turistica la rende particolarmente difficile (ne avevamo già parlato in questo post). Infatti nell’ecosistema dell’ economia digitale coesistono operatori evoluti e piccoli business. Per molti piccoli la digitalizzazione è però un’ambizione lontana che rende loro e la destinazione stessa meno competitivi nel medio periodo. 

Per questo le DMO da organizzazioni marketing oriented si stanno evolvendo in organizzazioni che si focalizzano più sui processi gestionali per poter avere una visione strategica olistica e coerente che possa essere davvero incisiva e  per il territorio e gli operatori nonché all’altezza della sfida digitale.

Questo trend richiede alle destinazioni di non limitarsi a usare un numero limitato di indicatori, basato su ricerche generiche e sondaggi, buono per una gestione market oriented ma insufficiente a rispondere al bisogno di dati (e quindi di informazioni) e al ruolo delle DMO oggi. 

Un articolo del World Economic Forum di settembre 2019 identifica chiaramente i vantaggi che l’uso di big data, Internet of Things (IoT), machine learning, artificial intelligence e blockchain generano per una migliore gestione del settore, permettendo un continuo monitoraggio delle performance, l’ottimizzazione di campagne di marketing, benchmark con i competitor e il monitoraggio dei flussi all’interno della destinazione. 

È evidente che I destination manager abbiano a disposizione un’incredibile quantità di dati che arrivano  dai social networks, dalle ricerche effettuate su internet dai turisti, dal loro uso di device mobili e dalle loro carte di credito. Una miniera di dati da interpretare per affrontare sempre nuove sfide. 

Una gestione della destinazione basata sulla conoscenza

Data questa immensa quantità di dati a disposizione a cui occorre dare senso, la questione che emerge è il “come organizzarli” per costruire una gestione della destinazione basata sulla conoscenza. Infatti, siamo passati da un numero ristretto di fonti di dati forniti dalle istituzioni tradizionali a una costellazione di nuove fonti complesse per natura e con la loro propria nomenclatura per poter rispondere a un’agenda completamente nuova. Parliamo dei cosiddetti big data.

Sperimentare una DDM, ovvero un processo di digital destination management, può essere la soluzione a un problema complesso che produce risultati visti come win-win per tutti i partner. La DDM come ecosistema ha bisogno di una strategia condivisa e chiara per allineare i partner e attivare una roadmap comune.

Anche la leadership è essenziale nelle DMO turistiche dato il loro ruolo, la conoscenza dell’industria, le specificità e i dati a cui hanno accesso. DMO e naturalmente DDM devono avere un ruolo da leader e servire come piattaforma di knowledge-sharing per gli altri stakeholders.

Ecco quelli che sono gli elementi su cui si dovrebbe basare questo processo: 

  • Aumento della conoscenza. Le DDM devono migliorare la base di conoscenza già in possesso delle DMO  individuando nuove fonti di dati e acquisendoli. Dovrebbero inoltre promuovere lo sviluppo di tecnologie e tool analitici per trasformare questi dati in informazioni pronte per i decision-makers. 
  • Condivisione delle informazioni. La condivisione delle Informazioni è un’altra importante sfida per le destinazioni. Una soluzione vista finora è lo sviluppo di portali generati grazie ai dati acquisiti che permettono agli utenti accedere a informazioni utili sul turismo.
  • Sviluppo di nuove imprese.  Da ultimo la sfida per le destinazioni è quella  di applicare la conoscenza allo sviluppo di nuove imprese. Questa sfida ha guidato l’emergere di banche dati di open data per condividere dati aperti e accessibili con sviluppatori e ricercatori da usare in programmi innovativi per lo sviluppo di soluzioni utili alle destinazioni e alle imprese.

Una prospettiva interessante e forse necessaria su cui lavorare insieme per aumentare la competitività delle destinazioni e fronteggiare al meglio, uniti le sfide del momento. Cosa ne pensate?