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Destination rebranding, di cosa si tratta e perché farlo?

Al giorno d’oggi, in un mercato del turismo sempre più competitivo, le destinazioni turistiche devono confrontarsi con numerose sfide di marketing con l’obiettivo di ottenere, ma specialmente di mantenere, dei vantaggi competitivi rispetto ai competitor. Non c’è dubbio che grazie all’avvento del Web 2.0, sempre più DMO decidono di utilizzare i canali social e inserirli all’interno delle loro strategie di Destination Branding. Le motivazioni che spingono le DMO a investire sulla comunicazione tramite i social media e i canali di digital marketing sono varie:

  • Essere e rimanere competitivi nel mercato turistico;
  • Aumentare la brand awareness e la notorietà della destinazione turistica;
  • Promuovere quelle che vengono definite le Unique Destination Propositions (UDP), cioè quegli elementi di unicità che rendono una destinazione unica e inimitabile e la contraddistinguono rispetto ai competitor.

Ciò nonostante, può capitare che una DMO non sia soddisfatta dell’immagine o della reputazione del proprio brand di destinazione che i turisti o altri stakeholders coinvolti percepiscono o hanno nei confronti del territorio e della destinazione; come intervenire? Una possibile soluzione, che è già stata utilizzata da alcune DMO, è quella di adottare una strategia di rebranding della destinazione.

Ma in cosa consiste una strategia di rebranding? Come si differenzia da una strategia di branding? Come possono essere utilizzati i canali sociali per la buona riuscita del piano?

Che cos’è il destination rebranding?

Una strategia di Destination Rebranding può essere descritta come:

“La creazione di un nuovo nome, termine, simbolo, design o una combinazione di questi elementi per sviluppare una nuova pozione nella mente dei visitatori”.

Al contrario di una strategia di Destination Branding, questa tipologia di strategia consiste nel fare promesse ai turisti e apportare valore aggiunto al brand della destinazione già esistente. Ma perché una destinazione turistica decide di adottare una strategia di destination rebranding? Le principali motivazioni possono essere riassunte in tre punti:

  • A causa di un mercato del turismo sempre più competitivo;
  • Per possibili modifiche nella struttura proprietaria nella DMO, nella strategia di marketing turistico o cambiamenti legati all’ambiente esterno;
  • Per promuovere e favorire una nuova brand image per i turisti e i nuovi mercati obiettivo.

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Quali sono i suoi vantaggi e svantaggi?

Come in ogni fase di pianificazione strategica, è importante considerare i possibili vantaggi e svantaggi che una strategia di destination rebranding può apportare. Tra i vantaggi, possiamo considerare che:

  • Una strategia di rebranding rappresenta un’opportunità ideale per riposizionare la destinazione turistica nel mercato;
  • Ottenere nuovi vantaggi competitivi rispetto ai principali competitor;
  • Aiuta ad attrarre nuovi mercati obiettivo.

Al contrario, tra i possibili svantaggi, è fondamentale tenere conto che:

  • La complessità e i costi nel creare questa tipologia di strategia;
  • La possibilità che tutti i cambiamenti adottati producano l’effetto contrario, poiché non rappresenta ciò che i turisti vogliono.

articolo di, Elisa Mameli