Hotel marketing: 5 strategie per massimizzare le revenue di strutture indipendenti

Il Covid ce l’ha insegnato: il viaggiatore è molto cambiato. La pandemia globale ha accelerato una serie di processi già in atto e ne ha fatti emergere di nuovi con cui tutto il settore del turismo si è interfacciato nel 2022 e di certo dovrà continuare a farlo nel 2023 e probabilmente anche dopo. Nuove crisi possono emergere all’orizzonte: guerre, terrorismo internazionale, “tragedie climatiche”. Insomma, la vita di un albergatore indipendente in questo nuovo mondo non è semplice e il suo marketing richiede un livello di flessibilità e di capacità di adattamento come mai visto fino ad oggi.

È vero, qualcuno dirà che la vita dell’albergatore non è mai stata semplice e che i grandi cambiamenti tecnologici e socio-culturali hanno sempre impattato in maniera pesante sul business della ricettività. Ma probabilmente poche volte nella storia abbiamo visto e dovuto fronteggiare così tanti cambiamenti radicali, in un periodo così ravvicinato di tempo.

Nonostante tutto, è sotto gli occhi di tutti come il 2022 sia stato davvero l’anno del revenge tourism e che, dopo 2 anni di isolamento e viaggi di prossimità, il mondo del turismo ci abbia messo poco a tornare ai volumi simili a quelli pre-covid. Le previsioni, inoltre, sono più che ottimistiche come dimostra anche il grafico qui di seguito che ho estrapolato da una ricerca di Skift:

Dunque, l’ottimismo regna sovrano (è davvero così?!?) è questo è un dato positivo e incontrovertibile che ci dà la carica per affrontare le nuove sfide con 5 suggerimenti strategici che troverai continuando a leggere questo post.

In particolare le principali sfide da affrontare per una struttura ricettiva indipendente per far crescere le proprie revenue nel panorama post covid sono, sostanzialmente le seguenti:

• Essere sempre più agile e pronto ad affrontare situazioni critiche e incerte anche molto diverse tra loro
• Massimizzare le revenue e le conversioni soddisfacendo le nuove aspettative dei viaggiatori
• Acquisire, gestire e utilizzare a proprio vantaggio la sempre maggiore quantità di dati a disposizione
• Il segmento del lavoro da remoto, dello smart working e dei nomadi digitali è un trend che diventa sempre di più una solida certezza del mercato turistico internazionale

Progettare strategie che consentono di affrontare le nuove crisi del turismo

Dunque, la prima strategia che un hotel indipendente dovrebbe adottare per massimizzare le proprie revenue nel turismo post-covid è sicuramente quella di avere un mindset adatto a questo nuovo mondo.

Per farla semplice, quello che intendo è che si rende ormai necessario avere una strategia di marketing always on, cioè sempre attiva, operativa. Le finestre delle prenotazioni sono cambiate, il last minute è ormai un paradigma assodato così come il fatto che il viaggiatore si sente al sicuro quando prenota una camera con una policy di cancellazione molto flessibile, magari fino alle 24h prima dell’arrivo. Non è un discorso di furbizia, ma di sicurezza. Sappiamo tutti che basta poco per far saltare un viaggio in un’epoca in cui un virus sconosciuto si aggira tra noi, anche se ormai il peggio è passato.

Torna anche qui il tema del lavoro da remoto e del nomadismo digitale. Ormai le classiche finestre di vacanza con le relative tempistiche di prenotazione non sono più una certezza incrollabile come abbiamo imparato nei decenni precedenti. In più il mondo è diventato sempre più instabile e la vita sociale di tanti gruppi di potenziali clienti molto incerta.

Il miglior modo per affrontare tutto ciò è essere sempre sul pezzo, mantenere campagne promozionali sempre attive cercando di approfondire meglio la profilazione e il comportamento dei viaggiatori target. In questo, big data e dati proprietari, in generale, possono darti un grande aiuto. Ma devi imparare a leggerli bene e a fidarti di queste informazioni oggettive almeno tanto quanto ti fidi del tuo istinto da albergatore navigato.

Un altro suggerimento che mi sento di darti è quello di lavorare su strategie di inbound marketing che attraggano sui tuoi canali di comunicazione viaggiatori interessati ai tuoi contenuti, pluri-cluster (viaggiatori di prossimità, turisti, remote workers, ecc), così da non lasciare scoperti fianchi sensibili che potrebbero darti gran belle soddisfazioni in termini di occupazione di camere e revenue generate dal budget promozionale.

Tutto questo funziona, chiaramente, se il tuo prodotto è pronto per soddisfare i bisogni dei nuovi viaggiatori e se le tue policy di pricing e cancellazione sono abbastanza flessibili da far sentire al sicuro il tuo prossimo ospite.

Ecco perché la prima strategia di cui ti ho voluto parlare è quella di avere un nuovo mindset always-on, perché per un mondo che cambia anche il tuo approccio al marketing (inteso in tutte le sue fasi) deve cambiare.

Attivare sistemi di fidelizzazione degli ospiti

Mettere in piedi sistemi di lealtà e fidelizzazione degli ospiti per un piccolo albergo non è affatto un’operazione facile. È vero, ci sono destinazioni come Laigueglia (SV), dove tantissimi hotel godono di fatto di un livello di fedeltà degli stessi ospiti davvero incredibile. In quel caso ci sono degli ottimi presupposti: una destinazione attraente e logisticamente “vicina” al pubblico target, un’ospitalità incredibile, autentica e sincera di buona parte degli albergatori che trattano i propri ospiti come membri di famiglia.

Sono però poche le realtà di hotel indipendenti che riescono a mettere in piedi dei programmi fedeltà che siano studiati, progettati e strutturati per raggiungere obiettivi strategici elaborati. Eppure molti sono gli spunti che dovrebbero far pensare che sia il caso di darsi da fare su questo fronte, partendo il prima possibile.

E si, il 2023 sarà l’anno cosiddetto cookie less, sarà sempre più difficile fare affidamento su dati e informazioni forniti da terzi. Meno analytics, meno insights, meno informazioni di facile reperimento da analizzare.

Questo però può diventare uno spunto per ribaltare la situazione ed iniziare a raccogliere in maniera ragionata informazioni e dati di prima mano dei propri utenti e su questo costruirci programmi fedeltà e altre formule di fidelizzazione che possano dare all’hotel la possibilità ridurre il più possibile le commissioni verso le OTA e programmare più facilmente i periodi di apertura, la gestione del personale, il flusso di cassa. E, perché no, la qualità percepita del brand della struttura ricettiva e in via indiretta della destinazione stessa.

Il covid ha spinto tantissimi viaggiatori, nazionali e internazionali, a spostare le proprie prenotazioni dai portaloni ai siti web diretti delle strutture ricettive. Questo vuol dire che ogni struttura ha potenzialmente molte più informazioni sui propri ospiti da elaborare semplicemente aggregando i dati raccolti dal proprio booking engine (se non ce l’hai ancora, corri ai ripari subito!) e dal proprio channel manager. Con una buona integrazione tra sistema di prenotazione e un CRM è possibile davvero profilare in maniera accurata i propri ospiti. La cura e l’analisi di questi dati possono contribuire nella definizione di nuove strategie e comportamenti costruttivi nei confronti degli ospiti che, utilizzando la leva di marketing giusta, possono essere trasformati in repeaters più e più volte. La stessa utilità di queste informazioni può applicarsi in attività di cross-selling e up-selling di servizi. Per non parlare delle opportunità di destagionalizzazione che possono generarsi da ospiti che tornano in struttura in periodi dell’anno differenti.

Dunque, cura e analisi dei dati. Raccolta delle informazioni, anche (e soprattutto) le più legate alle esperienze professionali. I dati analitici dei sistemi di prenotazione sono una solida base da cui partire, ma la differenza nel marketing alberghiero la fanno le informazioni raccolte in reception o dal personale dell’hotel nelle sue normali interazioni con gli ospiti. Riuscire a riportare tutto in profili ben curati del proprio CRM può davvero generare enormi opportunità!

Quindi quando parliamo di fidellizzazione degli ospiti per piccole strutture e hotel indipendenti non pensiamo semplicemente ai costi per realizzare una qualche forma di tesserina da consegnare al checkin ma a come personalizzare l’esperienza di soggiorno. Questo è il fattore che può trasformare un ospite in un cliente fisso o repeater.

Collaborare con le DMO locali e/o con gli attrattori del territorio

Durante i nostri corsi di formazione in web marketing per operatori turistici lo diciamo sempre che le strutture ricettive sono tra i principali ambasciatori del territorio e quindi si devono auto-considerare delle piccole DMO. Lo diciamo per sottolineare un ruolo fondamentale soprattutto nei contesti dove la governance della destinazione turistica è pressocché assente o, peggio ancora, nelle mani di qualche politichetto locale che non ne capisce niente ma gestisce fondi elargendoli in maniera improduttiva a destra e a manca.

In questi contesti la diffidenza del privato verso le istituzioni è enorme quando si parla di turismo, promozione e sviluppo turistico del territorio. E come dare torto a chi la pensa così?

È anche vero che se c’è un modo per fare marketing di destinazione che può portare benefici reali e tangibili alla ricettività del territorio quello è la cooperazione pubblico-privato.

Anche se non formalizzate all’interno di una DMO, le attività di co-marketing tra operatori privati e istituzioni pubbliche locali sono la vera chiave del successo delle destinazioni e, udite udite, anche delle strutture ricettive che non possono che trarre grandi vantaggi da un sistema collaborativo che dirige le proprie azioni di marketing verso obiettivi comuni e concordati.

La prima cosa che viene in mente quando diciamo che può essere molto utile sviluppare azioni di co-marketing tra hotel e DMO sono pubblicità congiunte, on e offline. Ma questa è la punta di un iceberg che ha una parte sommersa molto più profonda e su cui bisognerebbe lavorare molto e in maniera sistemica.

Mi riferisco alla collaborazione per la messa in condivisione di dati e informazioni oggettive in un’ottica di smart destination. Il digitale non è solo una nuova piattaforma di comunicazione iperconnessa ma un paradigma nuovo di marketing ed un ecosistema che se vissuto al meglio può generare incredibili opportunità.

La materia prima dell’ambiente digitale sono i dati; e i dati a disposizione degli enti pubblici sono estremamente diversi da quelli che hanno a disposizione gli hotel, così come sono molto diversi quelli a disposizione degli attrattori gestiti. Capite quanto potrebbe essere potente mettere a sistema queste tre tipologie diverse di basi dati per creare attività di co-marketing tra DMO-Hotel-Attrattori? Credo che questo sia uno dei presupposti fondanti di una vera destinazione turistica nativa digitale.

In questa prospettiva c’è anche chi parla di “Consorzio di dati” che può portare all’hotel molteplici benefici, ne segnalo 3 molto evidenti:

1. L’hotel può avere a disposizione in maniera diretta e indiretta una quantità di dati di prima mano molto maggiore di quelli normalmente a sua disposizione;
2. Rende la destinazione turistica più attraente e attrattiva per target di mercato ben profilati, da questo l’hotel ne può beneficiare in termini di maggiori ricerche online e conversioni in prenotazioni;
3. L’albergo ha, di fatto, una governance di destinazione che lo supporta in maniera decisiva in molte attività di marketing.

È notizia recente l’attivazione del potente sistema di big data Lybra Destination da parte di Toscana Promozione, l’agenzia regionale toscana di promozione turistica che già da tempo utilizza Travel Appeal, leader italiano nell’analisi del sentiment online di destinazioni, aziende e attrattori. Lybra, di proprietà di Zucchetti, attinge ai dati generati delle prenotazioni dei booking engine e dei channel manager del gruppo dando così ulteriore ricchezza alla disponibilità di dati da parte della DMO che oltre al sentiment online e ai dati generati dalle proprie attività adesso può attingere ai big data che si riferiscono alle prenotazioni di una buona fetta di strutture ricettive toscane su cui si basano numerose analisi predittive sulla domanda di ricettività. Si tratta di un ulteriore passo in avanti che rende la governance del turismo in Toscana ancora più smart di quanto non lo sia adesso.

Lavorare per far aumentare le prenotazioni dirette

No, non abbiamo scoperto l’acqua calda. Ma siamo qui per ragionare, e far ragionare gli amici albergatori, su come riuscire a fare qualcosa che sembra essere ovvio per tutti. Chi è che non vorrebbe emanciparsi dalle OTA e non dover più conferire cifre importanti di commissioni a sistemi di vendita terzi. Eppure lavorare con le OTA è ancora fondamentale nonostante da più parti siano arrivati segnali inequivocabili sulla tendenza alle prenotazioni dirette dai siti web degli hotel. A dare una bella spinta alla domanda è stato il covid ed è bene che l’offerta di ricettività indipendente si adegui a questa tendenza lavorando per far crescere le prenotazioni dirette in maniera strutturale e permanente.

Per prima cosa ci vuole un booking engine performante (noi siamo partner di Beddy, software leader per le strutture di max 35 camere, puoi chiederci info scrivendo a [email protected]) e soprattutto con una UX mobile first. O meglio, ci vuole un buon sito web – costruito su un’infrastruttura server ottimale e performante – con un approccio mobile first. Anche se poi materalmente i dati della carta di credito ci viene (ai viaggiatori intendo) più comodo inserirli da desktop, tutte le fasi precedenti e i touch point strategici sono in ambiente mobile.

Questo vuol dire non solo che ogni hotel indipendente ha bisogno di un ottimo sito web dinamico con design responsive. Ma anche che, per esempio, potrebbe essere utile pensare a tariffe dedicate a chi naviga da smartphone e fare una buona attività di content SEO mobile oriented.

Fondamentale non tralasciare i social. Gli alberghi indipendenti spesso non hanno la stessa reach di brand e catene alberghiere blasonate, ma hanno il grande vantaggio strategico di poter costruire in maniera semplice e diretta vere e proprie relazioni con gli ospiti. Queste relazioni sempre più spesso nascono nella prima fase sui social e si sviluppano sempre in quegli ambienti sia prima del viaggio che dopo. Scegli i tuoi canali e sii presente in maniera organizzata, interattiva e inclusiva perché è da lì che potrebbero arrivare molti repeater. I social network sono anche degli ottimi ambienti per attingere a dati demografici e di comportamento molto interessanti per le tue analisi e l’impostazione di nuove strategie di marketing, sempre più efficaci. Questa capacità di costruire relazioni dirette ti aiuterà a differenziarti da tutti i tuoi competitor di destinazione e da eventuali grossi hotel di zona che per definizione offrono esperienze meno umanizzanti e personali.

Ah, chiaramente non dimenticare di dedicare un budget alle attività di paid advertising social e, se puoi, di avere una buona attività PPC sui motori di ricerca. Sono canali ottimi per promuovere le tue tariffe “mobile-only”.

Ottimizza le conversioni dai canali metasearch

Le piattaforme di comparazione di prezzi degli hotel (metasearch, appunto) continuano ad essere ancora dei canali di revenue formidabili per il mondo dell’hotelerie. Infatti, questi canali garantiscono ottimi ritorni sugli investimenti rispetto a molti altri canali di acquisizione clienti online.

Parliamo di piattaforme come Trivago, Tripadvisor o Google Hotel Ads su cui anche gli hotel indipendenti possono ottenere grandi performance sia in termini di click che di prenotazioni. In questo post-covid il mondo dei metasearch rimane appetibile alle strutture ricettive nonostante i trend siano quelli di andare verso le prenotazioni dirette perché con il modello di CPA (Cost Per Acquisition) la struttura paga una commissione al portale soli in caso di prenotazione ricevuta.

Ma come fare a migliorare e ottimizzare le conversioni dai canali metasearch?

In primis, sicuramente, è importante una buona strategia di pricing. Il benchmarking deve essere costante e le attività di revenue management idem, ma non è tutto legato al prezzo. Anzi.

Per essere ben visibili su questi portali è necessario lavorare sul proprio brand (sito web, social, email marketing) e lavorare di paid anche qui per posizionare a dovere il proprio annuncio in maniera sponsorizzata sui risultati di ricerca del proprio target. I metasearch sono solo una parte del marketing mix online di un albergo ma hanno delle performance di conversione davvero straordinarie se comparati con altre piattaforme di adv. È così soprattutto perché l’utente che naviga e cerca un albergo su Trivago o Google hotel si trova alla fine del suo customer journey (in zona BOFU) ed è quindi in quella fase in cui è pronto a prenotare il servizio che più gli aggrada in base ai propri filtri di ricerca (destinazione, numero persone, tipologia di struttura, checkin/checkout, ecc).

Non bisogna quindi tralasciare questi ambienti per completare un puzzle di piattaforme e di canali di vendita che sia completo, funzionale agli obiettivi di marketing e performante nell’ottica di ottimizzare i budget investiti in distribuzione.

Non c’è una ricetta perfetta per massimizzare le revenue

Con questo articolo non voglio di certo fornire una panoramica esaustiva e definitiva delle opportunità per gli alberghi indipendenti. Sarebbe impossibile in un ecosistema digitale fornire “guide definitive”.

Intendo però sottolineare come un piano strategico completo di marketing che abbia come fulcro l’acquisizione e la cura dei dati relativi agli ospiti possa aprire davvero nuove strade efficaci per incrementare le proprie revenue. Oggi più che mai il ruolo dell’albergatore è sempre più creativo e digital oriented.