Turismo post Corona virus, piccole destinazioni e turismo esperienziale: come ripartire

Nel “famoso” panel del BTO 2020 sull’undertourism di cui ho scritto anche nel precedente post dedicato alle piccole destinazioni si legava il tema delle esperienze a quello dei territori nascosti. In questo post cercherò di riprendere le fila del discorso approfondendo proprio gli aspetti relativi alle esperienze.

Tour e attività turistiche professionali in destinazione sono “il bello del viaggio” come dice Arival e sono uno dei segmenti letteralmente azzerati dalle misure anti coronavirus. Come per tutto il settore del travel, questi sono giorni di analisi, aggiornamento e lotta contro la chiusura dell’attività. Per capire di cosa parliamo, rimando ad una ricerca di Arival.travel raccontata in questo video in cui vengono snocciolati una serie di dati sul mercato americano dei tour e delle guide turistiche che fanno impressione.

Le imprese del turismo esperienziale ai tempi del corona virus

Partiamo da questo, dai dati. Per farci un’idea del disastro economico che rischiamo (a causa anche dello stato di salute che vive questo segmento turistico in tempi normali) estrapoliamo semplicemente qualche dato della ricerca americana paragonandola, per quanto impossibile, al contesto italiano.

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Ripetiamo:

• Al 19 marzo le oltre 800 imprese campione avevano registrato il 66% delle cancellazioni totali
• L’Europa al 19 marzo aveva perso il 70% delle proprie prenotazioni
• Sempre al 19 marzo il 43%(!!!) ritiene di riuscire a resistere a tre mesi di crisi (alcune aree del nostro paese sono in lockdown da più di 2 mesi e tutta la penisola da oltre 1 mese…)
• Il 63% ha fatto dei tagli a costi e investimenti e 35% ha bloccato le assunzioni

Che valore ha il mercato delle esperienze nello sviluppo delle destinazioni “minori”

Non dimentichiamo poi che il segmento delle attività e dei servizi turistici in-destinazione ha un valore amplificato nelle piccole destinazioni, dove l’esperienza non è mai solo professionale, ma anche umana e di “cittadinanza”. Difficile pensare di essere accolti da una comunità di persone in una grande città ad alta frequentazione turistica come può succedere in un borgo o in un piccolo paese di pescatori. Al netto della poesia e del valore intrinseco dell’autentica ospitalità, contano anche i numeri dei turisti coinvolti e attratti in molte piccole destinazioni anche in contrapposizione con le top attraction del nostro paese per il turismo interno.

Sembra essere un dato abbastanza chiaro il fatto che fin quando non saremo tutti vaccinati contro il Coronavirus il turismo internazionale sarà estremamente limitato e reso difficile dalle disposizioni di sicurezza sanitaria di ogni paese. Per questo motivo, gli sforzi del breve-medio periodo per gli operatori che non vogliono gettare la spugna dovranno concentrarsi sull’attrazione di concittadini e di italiani.

Come partner affiliato di Get your Guide, uno dei principali marketplace mondiali per la prenotazione e l’acquisto di ingressi in attrazioni, visite guidate, escursioni ed esperienze professionali abbiamo avuto accesso ad una Domestic Travel Analysis sui volumi di prenotazione dei tour in Italia da viaggiatori italiani nel 2019. Vi basti sapere che a scorrere il lungo file exel di attrazioni ed esperienze prenotabili in tutta la penisola ho potuto contare qualcosa di “insolito” o in location minori con il contagocce.

Roma, Firenze, Milano, Napoli e Venezia fanno il 76,37% di tutti gli acquisti nel mercato domestico italiano. Il dato “other“, che racchiude la miriade di offerte territoriali minori, si trova in un’ottima ottava posizione ma con un misero 1,27% dello share sul totale delle prenotazioni domestiche. Praticamente niente.

Il traffico di GetYourGuide è una piccola parte del mercato totale online delle OTA di settore ma secondo me può essere significativo per un aspetto importante: c’è più o meno il 75% del nostro paese che noi italiani dobbiamo imparare a conoscere meglio. Se le OTA capiranno che nella loro selezione dei tour da commercializzare dovranno incominciare a dare più spazio alle destinazioni minori potranno sostenere il trend del turismo interno e di prossimità con i loro potenti canali di marketing. Altrimenti il consiglio spassionato che do a tutte le imprese di tour ed attività è di attrezzarsi bene con un sistema di online booking efficiente perché si aprono spazi da occupare con le prenotazioni dirette, senza intermediari.

Con buona probabilità il turismo interno che vedremo nei prossimi mesi andrà ad esplorare molte delle nostre destinazioni minori e dintorni di grandi agglomerati urbani. Sono da escludere da questo ragionamento le spiagge, più o meno famose che siano, che per l’estate saranno comunque la principale meta dei nostri spostamenti come dimostra il grafico seguente.

Il potenziale per l’undertourism c’è, bisogna intercettarlo

Come interpretare tutti questi numeri? Condivido con voi la mia lettura, anche un po’ viziata dalle mie esperienze personali.

Ribadisco, quando scritto qualche giorno fa: ci sono molte delle condizioni che possono indicare un periodo favorevole (senza mai considerare che ci troviamo in un contesto di crisi globale e nazionale senza precedenti) per chi offre esperienze nei territori meno conosciuti del nostro paese.

Giocoforza gli italiani per un bel po’ si troveranno a non poter uscire facilmente dal loro paese. Per quanto loro possibile si muoveranno alla ricerca di posti sicuri e non affollati sia in termini di territorio che di ristorazione ma non solo; probabilmente andremo alla ricerca di luoghi dove stare bene in salute e con la psiche, dove troveremo aria pulita, ritmi rilassati, poca confusione, buon cibo, persone felici attorno, un po’ di sport all’aria aperta.

La domanda interna per un tipo di offerta davvero insolita ci potrebbe essere, non sappiamo se sarà sufficiente ma siamo abbastanza sicuri che ci sarà un incremento notevole rispetto al passato di “turisti di prossimità”. Probabilmente gli spostamenti saranno anche più brevi con una riduzione dei pernottamenti e un incremento di tour “in giornata”. Potremmo anche ipotizzare che l’italiano che sta risparmiando i costi dei voli e degli alloggi potrebbe mediamente essere disposto a spendere qualcosa in più per vivere delle esperienze esclusive, piacevoli e in piccolissimi gruppi.

Per gli operatori del turismo esperienziale nelle piccole destinazioni, quello che si apre davanti è un buon contesto per puntare sulla qualità dell’offerta da proporre senza dover fare leva sulla riduzione dei prezzi. In questi territorio la qualità dell’offerta turistica si fonda su due pilastri fondamentali: professionalità (che include anche sicurezza e competenza) e autenticità. Sul secondo pilastro si è speculato molto. È più facile vendere un esperienza standardizzata ad un cittadino che arriva dall’altra parte del mondo e che non parla la nostra lingua, spacciandola per esperienza autentica, che ad uno che magari ha vissuto nella sua infanzia in quegli stessi luoghi che adesso va a visitare nei weekend liberi.

Mai come adesso non basterà solo essere “una guida del luogo” ma l’operatore che saprà dimostrarsi veramente autentico nella sua offerta esperienziale avrà un vantaggio competitivo non da poco per intercettare i “turisti di prossimità”.

Altrettanto peso avrà l’originalità dell’offerta locale. Amici che lavorate in questo settore nei posti più disparati del nostro paese, leggete con attenzione queste parole: è il momento di tirare fuori davvero le chicche dei nostri paesi e dei nostri territori e rinnovare il catalogo delle esperienze e delle escursioni. Nei paesi e nei territori rurali non dovrebbe essere difficile.

Cosa possono fare le organizzazioni attive nelle piccole destinazioni

Sembrerà una banalità, ma per prima cosa chi lavora per far crescere “l’undertourism” occorre collaborare e fare rete tra operatori pubblici e privati. Nei paesi e nei borghi questo tipo di cooperazione è naturale, nella nostra esperienza pluriennale di marketing per piccole destinazioni non ci è mai capitato che le imprese private agissero senza alcun tipo di coordinamento e confronto con l’amministrazione locale. Nonostante spesso non esistano delle organizzazioni formali, le DMO ad esempio, pubblico e privato collaborano spesso grazie alla facilità di relazione e comunicazioni (divisioni politiche e personali a parte) di chi vive nello stesso paese o in paesi limitrofi.

In questa ottica bisogna lasciare da parte gelosie e competizioni locali che spesso nascono da questioni di lana caprina. La PA deve lavorare per favorire le imprese turistiche del proprio territorio per intercettare trend, opportunità di finanziamento e partnership nazionali e internazionali, fare pressione verso enti locali maggiori (come le regioni) al fine di mettere in campo iniziative in linea con lo spirito offerto dai territori inesplorati.

Tutti gli attori delle piccole destinazioni non possono fare altro che lavorare su una proposta sempre più responsabile ed ecosostenibile. Non parliamo di greenwashing e di cavalcare un trend del momento, parliamo di concreto amore per l’ambiente, difesa e tutela del proprio territorio in tutti i modi possibili. Un argomento per favorire il movimento in questa direzione ce lo dà una ricerca di LifeGate secondo la quale il 40% degli italiani conosce il turismo sostenibile (nel 2015 era il 14%) e la stessa % di persone è disposta a spendere di più per una vacanza se è ecosostenibile. Mi sembra un’ottima prospettiva per fare delle belle cose.

Nella nostra intervista a Guerino Nisticò del network calabrese Riviera e Borghi degli Angeli, per la rubrica social Ready for Landing, abbiamo affrontato diverse argomentazioni in linea con questo approccio come ad esempio, la pressione verso la Regione Calabria per l’istituzione di una cabina di regia per il rilancio del turismo locale, la creazione di campagne di comunicazione uniformi tra gli oltre 25 associati del network al fine di promuovere la micro-destinazione, la definizione di una strategia di marketing comune e l’implementazione di strumenti tecnologici online per favorire un flusso di interesse, e di future prenotazioni, verso i propri canali comunicativi così da poter disintermediare i flussi economici ed ottimizzare le revenue di tutto il network e dei suoi singoli membri.

Mai come adesso, l’unione fa la forza e nei nostri territori meno battuti dal turismo. Questo fa rima con la possibilità per le filiere turistiche locali di sviluppare e promuovere unicità ed eccellenze nascoste. Per farlo bisogna lavorare insieme remando tutti nella stessa direzione. Chi saprà farlo meglio avrà più chance di affrontare in maniera positiva la ripartenza del turismo in Italia post covid 19.