Da destinazione balneare a destinazione esperienziale il caso di Laigueglia (SV) nel Ponente Ligure

Quella di lavorare per destagionalizzare i flussi turistici oltre l’estate è ormai un mantra di qualunque territorio a vocazione turistica bagnato dal mare.

Senza dubbio il cambiamento da destinazione balneare a “qualcos’altro” è ormai un trend diventato forse anche un po’ stantio e spesso privo di contenuti reali, salvo il fatto che poi tantissimi si riempiono la bocca di parole, idee e visioni ma poi non mettono in campo azioni operative per rendere queste chiacchiere fatti concreti.

A noi piace Fare e qui vi raccontiamo una nostra esperienza reale di destination marketing su una destinazione totalmente balneare in cui un gruppo organizzato di una 30ina di operatori turistici ha deciso di investire per rinnovare l’offerta e l’immagine del proprio territorio.

Il progetto è ancora in essere dopo più di due anni di lavoro e il percorso non è di certo finito. Molti sono i problemi da risolvere e le potenzialità da esplodere. D’altronde è anche vero che italiani e non – nonostante il covid abbia cambiato un po’ le nostre abitudini – continuano ad amare le destinazioni balneari.

Quando si tratta di trasformare una destinazione da una sua posizione consolidate ad una tutta nuova, le incognite che si aprono davanti sono potenzialmente infinite e si riscontrano in ognuno dei passaggi chiave per lo sviluppo del processo. Gli obiettivi, per forza di cose, non devono essere settati a breve termine perché processi di cambiamento così radicali richiedono uno sforzo profondo e costante che va ad agire anche sull’identità stessa del territorio e di come viene percepito dai suoi operatori turistici prima che dai turisti stessi. Modificare, cambiare, rinnovare, rivoluzionare il place brand di una destinazione turistica è molto di più che creare nuovo prodotto turistico.

Cos’è una destinazione balneare e perché nessuno vuole più esserlo

Una destinazione turistica che si definisce “balneare” è tale in quanto caratterizza la sua offerta, il suo posizionamento sul mercato e la sua immagine esterna come (lo diciamo in maniera sintetica e brutale ma senza possibilità di essere smentiti) luogo dove trascorrere le “vacanze al mare“.

Nonostante, di per se, le risorse spiaggia-mare = costa siano presenti tutto l’anno e possano esplodere un potenziale di offerta turistica di qualità per 365 giorni l’anno, la destinazione balneare tende a sfruttare la propria posizione affacciata sul mare nei pochi mesi dell’anno che consentono a grandi numeri di turisti di godersi una o due settimane in spiaggia.

Tendenzialmente questa tipologia di turismo si basa su paradigmi legati alla quantità dell’offerta/domanda e non alla loro qualità, con il risultato di avere una buona stagione estiva solo se il proprio litorale viene riempito come un uovo da vacanzieri di ogni ordine e grado.

Questo tipo di turismo è deteriorante rispetto al territorio, alla sua cultura e alle forme economiche che lo caratterizzano rispetto agli altri. Lì dove il litorale non è protetto da istituzioni naturalistiche quali parchi e simili, l’offerta turistica tende a livellarsi e ad essere sempre uguale in ogni destinazione balneare del mondo.

La crisi del turismo da Covid19 ha accelerato anche la crisi dei modelli di destinazioni turistiche basate sul concetto di “tutto esaurito” e “pieni di gente” anche se, ovviamente, non ha minimamente cancellato questa tipologia di turismo come dimostrano chiaramente i numeri dell’estate 2022 che vede un enorme interesse verso le destinazioni italiane di mare. Poco importa se oltre ai flussi turistici stanno aumentando anche i prezzi dei servizi legati alle vacanze estive sui lidi italici.

Il mondo del turismo italiano si godrà, come è giusto che sia, questo 2022 ristoratore dopo le difficoltà degli anni precedenti ma sono ormai tante le destinazioni turistiche grandi e piccole, blasonate o meno, che stanno lavorando per “destagionalizzare” davvero. Sempre meno destinazioni vogliono essere considerate “balneari”.

A scatenare tutto questo non è solo la domanda turistica che cerca sempre di più posti meno affollati e fuori dalle rotte di massa, un ruolo importante nella nascita di nuovi trend è dovuto anche ad una più diffusa e decisiva consapevolezza “ambientalista” nella domanda. L’impatto ambientale negativo del turismo di massa è ampiamente riconosciuto e riconoscibile agli occhi di tutti, anche di coloro che ancora non rinunciano a stare 8 ore al giorno in spiaggia accatastati come sardine tra un ombrellone e l’altro. Questa tipologia di turisti è comunque in costante riduzione.

Ecco che le destinazioni balneari devono trasformarsi e cogliere la sfida di allontanare, almeno in parte, i propri visitatori dal bagniasciuga.

Laigueglia (SV), una destinazione balneare in piena trasformazione

Laigueglia è un piccolo comune di circa 1500 residenti nel Ponente Ligure, in provincia di Savona. Confina con il più grande e blasonato comune di Alassio con il quale formano la cosiddetta Baia del Sole e a pochi chilometri sono raggiungibili destinazioni turistiche molto note come Finale Ligure o Sanremo. Laigueglia è uno dei Borghi più belli d’Italia.

Quesa piccola destinazione turistica è arcinota in Piemonte, Valle d’Aosta e Lombardia è arcinota come meta dove trascorrere le vacanze al mare. L’idea di vacanza a Laigueglia è quella della pigrizia e del balneare più classico: 8/10 ore sdraiati in spiaggia con poche attività da fare e tutte, comunque, in acqua. La maggioranza degli hotel propongono pensione completa e c’era davvero pochissima differenziazione nell’ospitalità così come nell’offerta ristorativa. Il territorio però offre diverse, molte, chicche che guardano in maniera differente al turismo.

Durante il lockdown del 2020, in piena prima ondata di Covid19, siamo stati contattati dai referenti della rete d’imprese turistiche QuiLaigueglia per sviluppare un progetto di destination marketing che desse nuova linfa al territorio, che lo mettesse sotto una luce nuova dando la possibilità di riconoscerlo non solo per le vacanze al mare più classiche di tutte ma anche per molte altri aspetti attrattivi su cui la rete QuiLaigueglia lavorava da tempo senza però riuscire a mettere a sistema tutti gli sforzi fatti. L’iniziativa da parte del comune si limitava, e si limita, all’organizzazione di qualche manifestazione sportiva e al sostegno degli eventi più tradizionali e classici.

Da quel momento è inziato un percorso pluriennale (nel momento in cui scriviamo sono passati circa 2 anni e mezzo) che con grande entusiasmo, molte fatiche e qualche limite ha l’obiettivo di “allontanare” il turista dal bagnasciuga per spingerlo a scoprire tanti aspetti insoliti del paese, della sua offerta culturale, della sua offerta sportiva e outdoor, della sua proposta tradizionale e culinaria.

Cosa abbiamo fatto per rinnovare la destinazione Laigueglia e lavorare su un nuovo place brand

La prima fase è stata, chiaramente, di tipo analitico e progettuale. Il nostro team ha analizzato il territorio da cima a fondo, da desk e in loco, ha fatto i dovuti benchmark e messo nero su bianco criticità e potenzialità. Opportunità già presenti e opportunità da creare senza mai pensare di eliminare l’offerta balneare che di fatto rimane ancora il principale driver di attrazione del paese. Ma anche sul balneare c’era molto spazio per l’innovazione di prodotto.

Superata la fase di analisi e di progettazione ci siamo attivati immediatamente su alcune linee operative:

1. Sviluppare nuovi prodotti OLTRE il balneare, diversificando l’offerta durante la stagione estiva che qui dura da giugno a tutto settembre
2. Offrire opportunità di COSE DA FARE in un periodo dell’anno che aggiunge al balneare i mesi di aprile e maggio da una parte e di ottobre dall’altra
3. Valorizzare alcuni punti di interesse e di attrattività latenti
4. Costruire collaborazioni con le istituzioni locali e altri soggetti importanti del circondario
5. Strutturare una comunicazione online costante e fresca

Andare oltre il relax in spiaggia

Riguardo il primo punto, abbiamo lavorato sodo alla creazione di un prodotto turistico esperienziale reale: il Menù delle esperienze. L’obiettivo è quello di indicare per ogni giorno della settimana, almeno 4 o 5 cose da fare a Laigueglia e dintorni. Le esperienze proposte sono variegate e spaziano dalle degustazioni e food experience fino ai corsi sportivi acquatici e non, senza dimenticare lo yoga in spiaggia e le classiche visite guidate a sfondo prettamente culturale. Ogni giorno, un ospite della rete QuiLaigueglia (e di tutto il paese) può scegliere tra tante cose da fare oltre ad oziare sotto l’ombrellone. Le attività possono essere acquistate per via digitale, attraverso l’integrazione del booking engine Fareharbour sul sito web della rete, oppure in via analogica attraverso la stampa e distribuzione di 5000 copie del menu cartaceo che è possibile trovare nelle sedi di tutti gli operatori aderenti a QuiLaigueglia.

Destagionalizzazione, quella vera

Per allungare la stagionalità della proposta esperienziale abbiamo garantito l’offerta delle attività con partenza dal fine settimana di Pasqua (metà aprile) fino al Salto dell’Acciuga, evento molto bello e vissuto che si tiene ogni anno a metà ottobre. Oltre a garantire una quantità enorme di attività da svolgere in destinazione, per stimolare la domanda di servizi turistici nel territorio nei mesi di spalla e durante i giorni di vacanza invernale abbiamo attivato una serie di contatti e di accordi con buyer e tour operator che hanno iniziato a proporre la Laigueglia per weekend tematici durante tutto l’anno – escludendo i mesi di alta stagione estiva – e diversi buyer hanno iniziato ad inserire una tappa a Laigueglia all’interno di tour itineranti.

In particolar modo, per sostenere ulteriormente la “destagionalizzazione” abbiamo individuato il cluster di mercato del cicloturismo come prioritario per sviluppare partnership strutturali con enti e soggetti esterni alla rete e al territorio. Abbiamo scelto il cicloturismo per il semplice fatto che Laigueglia è un nome noto nel mondo degli appassionati di ciclismo su strada e perché la maggior parte dei laiguegliesi sono già, di per se, dei cicloturisti appassionati del proprio territorio.

Ci siamo mossi costruendo una relazione forte con FIAB, la principale associazione nazionale di amici della bicicletta che vanta sedi in ogni regione d’Italia e tantissimi progetti apprezzabili che spingono per la sensibilizzazione all’uso della bici sia in contesti urbani che extraurbani, che di viaggio. A tal proposito, ben 9 strutture ricettive della rete QuiLaigueglia hanno aderito al progetto Albergabici, diventando di fatto il comune d’Italia con il maggior numero di strutture ricettive aderenti al progetto FIAB dedicato agli hotel amici dei cicloturisti. Queste strutture offrono servizi e opportunità dedicate a chi viaggia in bici. Sempre su questo filone il logo QuiLaigueglia accompagna gli albergabici della rete nel catalogo cartaceo e online dedicato a tutte le decine di migliaia di membri FIAB sparsi in giro per lo stivale. A supporto di queste attività abbiamo intavolato un discorso con i respondabili dei cicloviaggi per poter inserire delle opportunità di viaggio in bici a Laigueglia all’interno dei cataloghi ufficiali dell’associazione. I viaggi si tengono ovviamente in periodi dell’anno che escludono l’estate.

Per rendere ancora più appetibile Laigueglia al pubblico dei cicloturisti con la rete abbiamo pensato ad un evento che coniugasse attività sportiva e scoperta enogastronomica. Mentre scriviamo l’evento è in fieri… speriamo di raccontarvelo presto!

Basta “sfruttare” è ora di “Valorizzare”

Per poter sostenere queste attività che concretizzano un processo di destagionalizzazione abbiamo lavorato alla valorizzazione sistematica di driver del territorio che troppo spesso sono stati messi in secondo piano. Quali? Per esempio di 25km di sentieri in collina la cui segnaletica è curata dalla rete QuiLaigueglia, la presenza nel centro del borgo di un ottimo negozio/noleggio di biciclette ed ebike, la vicinanza con un borghetto di collina estremamente suggestivo quale Colla Micheri, una miriade di punti panoramici, le capacità di molti retisti che nel Menù delle esperienze hanno inserito la possibilità di fare cooking lesson in ristoranti e degustazioni in negozi di prodotti locali e altre attività non “core business”.

Fare rete e costruire collaborazioni strategiche

Non è stato facile e sicuramente è una delle attività che richiede il maggior sforzo in termini di tempo, pazienza, visione. Ma alla fine porta risultati ed entusiasmo davvero reali! Con l’istituzione comunale si è instaurata una sorta di collaborazione operativa interessante su alcune tematiche come la condivisione di dati sui flussi, un continuo e proficuo scambio di informazioni sugli eventi, le attività e tante altre piccole cose che hanno avvicinato il pubblico al privato, coinvolgimento in riunioni ed iniziative specifiche. C’è ancora molta strada da fare ma non c’è dubbio che qualche passo in avanti sia stato fatto.

Con le associazioni del territorio il legame, su singoli progetti, è forte ed è cresciuto ad esempio attraverso l’utilizzo dei canali di comunicazione di QuiLaigueglia per la promozione di eventi ed iniziative e in qualche caso anche l’utilizzo del software Fareharbour per la raccolta delle prenotazioni per la partecipazioni ad eventi organizzati da associazioni del territorio che non possiedono propri canali di comunicazione e men che meno software per la prenotazione. Le raccolte fondi e le donazioni benefiche sono all’ordine del giorno per QuiLaigueglia e questo fa di questa rete d’imprese un esempio non solo turistico ma anche sociale da seguire! Di un potenziale straordinario e ancora espresso solo in parte è la partnership nata con gli organizzatori di alcuni tornei di beach volley unici in tutta la Liguria. Laigueglia ha le carte in regola per diventare la capitale ligure del beach volley grazie alle sue spiagge che possono essere usate a tale scopo proprio nei mesi in cui i lidi e i bagni non sono operativi.

Altre collaborazioni strutturali sono nate con amministrazioni, eventi importanti ed istituzioni ecclesiastiche dei territori vicini. Tra tutte la partnership con il Cervo festival (del Comune di Cervo) e con il Museo diocesano di Albenga. Con i privati è nata e cresciuta nel tempo una splendida cooperazione con una delle più importanti cantine vitivinicole della Liguria che ha una sede nel comune di Andora, proprio poco oltre il confine territoriale di Laigueglia. Si tratta di un’impresa che ha fatto della valorizzazione del territorio la sua filosofia e del legame tra agricoltura e ospitalità il proprio asset principale; su queste basi la sintonia con QuiLaigueglia si è consolidata nel tempo. Da segnalare anche la bella collaborazione con un frantoio nel confinante comune di Alassio dove gli ospiti di QuiLaigueglia vanno a godere di splendide degustazioni di olio d’eccellenza a bordo delle e-bike noleggiate nel centro di Laigueglia.

Comunicazione digitale sempre più strategica

Fondamentale per sostenere questo processo di cambiamento è stato partire sin da subito con attività di comunicazione online costanti e organiche. In alcuni casi, il supporto progettuale dei canali di comunicazione ha favorito e accelerato i processi di cambiamento in atto e brevemente descritti nei paragrafi precedenti.

La comunicazione web di QuiLaigueglia si articola fondamentalmente in tre canali:

• Social Network: fino ad oggi abbiamo usato Facebook e Instagram per comunicare attrattori, eventi, momenti speciali del territorio con un occhio sempre attento alle esperienze vissute da tutti i turisti, non solo dai visitatori clienti delle aziende della rete. Di fatto, i canali social (così come il sito web) di QuiLaigueglia sono diventati il principale riferimento di informazioni turistiche di tutto il territorio comunale… e non solo!
• Sito web e blog: il sito quilaigueglia.it è integrato con Fareharbour per proporre le attività da fare e in vendita online, ma ha anche una sezione eventi molto interessante che ci consente di promuovere e comunicare in maniera sistematica gli eventi del territorio, non solo quelli organizzati direttamente da QuiLaigueglia ma anche quelli della proloco e di altre associazioni del paese e dintorni. Questa sezione è risultata anche molto utile per strutturare le partnership esterne. Per il blog abbiamo invece ideato un piano editoriale con la pubblicazione di 1 articolo per mese con i quali cerchiamo di posizionarci in ottica SEO sulla base di keyword strategiche per attrarre utenti web interessati alla destinazione.
• Influencer marketing: nell’arco dell’ultimo anno abbiamo organizzato due blog tour a Laigueglia. Il primo, a mo’ di test in cui abbiamo invitato 4 blogger/instagrammer liguri, il secondo per lanciare la stagione primavera/estate 2022 a cui hanno partecipato circa 15 content creator provenienti da tutto il nord Italia. La copertura dei contenuti e la loro portata di alcune centinaia di migliaia di utenti genera ancora effetti di passaparola oggi che scriviamo dopo quasi tre mesi dall’evento. La quantità di contenuti permanenti online su Laigueglia è moltiplicata in maniera esponenziale e tutti questi contenuti parlano del piccolo borgo ligure raccontando una miriade di attività, cose da fare e vedere che non sono il mare e i lettini sotto l’ombrellone. I tour infatti sono stati organizzati nei mesi di ottobre e aprile.

Altre destinazioni balneari italiane che affrontano la sfida del cambiamento

Certamente lo spirito d’iniziativa della rete QuiLaigueglia probabilmente è una delle poche in Italia in cui il processo di riposizionamento è interamente spinto e realizzato da soggetti privati, senza l’intervento delle istituzioni comunali e locali (anche se la Camera di Commercio di Savona lavora da tempo a progetti di destagionalizzazione della Riviera).

A mò di appunto da approfondire, indichiamo qua di seguito alcune delle destinazioni turistiche, piccole e grandi, che sono impegnate a dirottare i propri turisti dalle spiagge verso “nuovi lidi” (scusate il gioco di parole):

• Senza allontanarci da Laigueglia, non possiamo non segnalare l’esperienza in essere del confinante comune di Alassio che sta lavorando su diversi segmenti turistici per riposizionarsi come destinazione “wellbeing”.
• Sempre il Liguria, Finale Ligure è ormai un caso studio di successo di una destinazione che ha saputo valorizzare il proprio entroterra interpretando il cambiamento che portava l’interesse dei flussi turistici di qualità dalle coste alle zone interne. Finale è ormai una destinazione outdoor solida e matura. Adesso la sfida è quella di allontanare lo spettro dell’overtourism dai sentieri e dalle colline
• La città di Vieste, sulle coste del Gargano, già nel 2020 ha avviato i lavori per una pianificazione strategica per uscire dalla crisi del turismo con un nuovo mood e un nuovo posizionamento di destinazione
• Altro esempio da studiare è una big assoluta del turismo balneare che è la destinazione Rimini. Il luogo dove è stato inventato questo tipo di turismo ha deciso di diversificare e puntare a posizionarsi come destinazione sostenibile e green. Il percorso è lungo ma è stato intrapreso in maniera molto decisa.
• Infine, troviamo molto interessante il percorso pluriennale Puglia365 che porta la DMO di una delle regioni più balneari in assoluto a studiare in continuazione il turismo sul proprio territorio e, attraverso un percorso partecipativo locale, sviluppare soluzioni sempre nuove per andare oltre la concezione di Puglia come meta per vacanze estive