Come fare prodotto nelle destinazioni turistiche

In questo blog abbiamo scritto molte volte di marketing per le destinazioni turistiche accendendo i riflettori quasi sempre su tematiche strategiche quali brand identity di destinazione e place branding. Oppure su argomenti molto tecnici della comunicazione di una destinazioni quali creazione del logo territoriale e come costruire un sito web che funzioni.

Ci siamo anche tante volte occupati di processi di destination marketing e approfondito diversi trend di settore come la sharing economy e il turismo esperienziale.

Con questo articolo, invece, vogliamo continuare il nostro viaggio nel mondo delle piccole destinazioni turistiche che vogliono emergere conquistandosi fette di mercato grazie alla valorizzazione delle proprie unicità (o unique selling proposition) affrontando il come si fanno le cose e, talvolta, anche il perché.

Abbiamo già affrontato il tema degli eventi strategici per il marketing territoriale. Come si progettano e che risultati importanti possono consentire di raggiungere. Questa volta parliamo di prodotto turistico di destinazione. Specifichiamo subito: non parliamo di prodotti e servizi turistici che un’azienda privata offre sul mercato, ma di prodotto turistico di destinazione.

Nell’aprile 2025 ho concluso un percorso formativo importante presso la Trentino School of Management dal titolo “Product Manager. Il prodotto come leva strategica del management di destinazione.” Qui ho avuto l’opportunità di conoscere tanti product manager di DMO trentine, consulenti di settore, giovani aspiranti destination manager e di confrontarmi con docenti e professionisti nazionali e internazionali di prim’ordine sul fronte del product management turistico.

Di seguito, cercherò quindi di porre le basi su un argomento di valenza strategico per lo sviluppo delle destinazioni turistiche piccole ed emergenti. Quelle che piacciono tanto a noi.

Che cos’è il prodotto di una destinazione turistica?

Sfatiamo il mito che fare prodotto turistico si accompagni alle parole “autentico”. Quasi sempre, soprattutto nelle destinazioni turistiche strutturate e già in stato avanzato il prodotto è tutto fuorché autentico. Non è assolutamente un male, ma l’approccio delle destinazioni turistiche emergenti è necessariamente differente.

In questo caso, sono i valori identitari che devono trovare il modo di diventare un prodotto turistico territoriale. Ma cos’è nello specifico? Ho chiesto a Gemini, l’AI di Google, di scrivere una definizione completa ed esaustiva. Questo è il risultato:

Il prodotto di una destinazione turistica è l’insieme complesso e sinergico di tutti gli elementi fisici e immateriali che un visitatore esperisce durante il suo soggiorno in un determinato luogo. Non si tratta solo delle singole attrazioni (come un museo o una spiaggia), ma dell’intera offerta integrata che compone l’esperienza di viaggio.

Include elementi tangibili come:

• Risorse naturali: paesaggi, mare, montagna, parchi.
• Risorse culturali e storiche: monumenti, siti archeologici, tradizioni, eventi.
• Infrastrutture e servizi: alloggi (hotel, B&B), ristoranti, trasporti (aeroporti, stazioni), guide turistiche, attività ricreative, servizi sanitari.

E elementi intangibili quali:

• L’atmosfera e l’immagine percepita della destinazione.
• L’ospitalità e la qualità delle relazioni umane.
• Il sistema di valori e l’identità locale che rendono unica l’esperienza.
• La facilità di accesso e fruizione dei servizi.

In sintesi, il prodotto di una destinazione turistica è l’insieme delle risorse territoriali, dei servizi turistici correlati e dell’identità che esso veicola, gestiti in maniera integrata. Una destinazione può avere tanti prodotti turistici quanti segmenti di mercato del viaggio intende intercettare. Sono, per esempio

• il “prodotto outdoor“: l’insieme delle caratteristiche territoriali, degli attrattori e dei servizi turistici legati all’offerta per gli sport outdoor all’interno di una destinazione
• il “prodotto wine“: l’insieme dei servizi turistici (degustazioni, cantine aperte al pubblico, ristorazione) e culturali (musei, strade del vino, ecc) nei territori dove la produzione del vino è l’agricoltura dominante (es. Langhe, Chianti, Terre del Prosecco, ecc).
• il “prodotto family“: l’insieme degli attrattori e dei servizi che rispondono alle esigenze di viaggio di questo target molto specifico.

E potremmo continuare a lungo per arricchire l’elenco dei prodotti di destinazione.

Perché è importante per una piccola destinazione lavorare sui propri prodotti?

Fermo restando che per fare un egregio lavoro sui prodotti turistici di destinazione è necessario che ci sia un’organizzazione adeguata ed indipendente come una DMO, è estremamente importante che gli operatori turistici da una parte, gli enti pubblici dall’altra (e la cittadinanza in mezzo…) operino nella stessa direzione per dare maggiore valore ai prodotti sviluppati sul proprio territorio per renderlo attraente a chi sta cercando proprio quell’offerta turistica specifica.

Lavorare sul prodotto turistico, infatti, per una destinazione emergente vuol dire rendere il proprio territorio maggiormente riconoscibile e attraente senza snaturarlo. Specializzarsi su piccole o grandi esperienze da vivere in destinazione significa strutturare i nostri fattori di attrattiva per uno specifico mercato di viaggiatori in maniera sempre più interessante e rilevante; tanto da “convertire” l’interesse di viaggio in una prenotazione verso i servizi locali. Facendo un esempio banale, se una destinazione turistica decide di lavorare sul cicloturismo è necessario che gli enti pubblici locali sviluppino le infrastrutture utili agli operatori turistici privati per investire in bike-hotel, noleggi e centri riparazioni, lavanderie, servizi di ristorazione adeguati e, non da ultimo, in forme di mobilità dedicata ai cicloturisti.

Come emerge da questo semplice esempio, il lavoro di sviluppo prodotto nelle destinazioni è frutto di una corretta, profonda e verificata segmentazione dei propri target di visitatori. Studiare il mercato e segmentare i propri target obiettivo è fondamentale per lavorare sui prodotti turistici adatti ad intercettare la domanda e non brancolare nel buio.

Infatti, quando parliamo di prodotto turistico, parliamo in realtà di quell’insieme di fattori locali, tangibili e intangibili, che motivano un visitatore a scegliere quella destinazione. Va da se, che definire su quali prodotti turistici lavorare è un compito strategico, ben più efficace e sostanziale di qualunque campagna promozionale, in quanto mette le basi per costruire un’offerta in maniera sistemica.

Nel lavoro di product management per le piccole destinazioni e i territori emergenti è molto importante non dimenticare che le leve di marketing da attivare sono sempre legate alla valorizzazione dell’identità locale che non va snaturata o messa in ombra dallo sviluppo di nuovi prodotti; entrambi gli elementi devono procedere fianco a fianco. Il rischio concreto è quello di perdere aderenza con la realtà e perdere la fiducia della comunità locale con la seria conseguenza di creare attrito tra il “turismo” e l’obiettivo di favorire uno sviluppo locale effettivo e duraturo.

Cosa possiamo fare noi per aiutarti a sviluppare i prodotti turistici della tua destinazione

Se sei arrivato a leggere fin qua avrai ormai chiaro che non è da tutti lavorare ai prodotti turistici di una destinazione. E credo sia chiaro anche il fatto che non stiamo parlando di pacchetti di viaggio o di altri servizi che propongono sul mercato le imprese turistiche. Il lavoro in destinazione è di tutt’altro genere e si integra con quello che caratterizza le classiche imprese turistiche.

Le esperienze sviluppate in 10 anni di attività aziendale in tanti territori, molto diversi tra loro, e la certificazione di Product manager per destinazioni turistiche che abbiamo ottenuto ci consente di poter proporre alle piccole destinazioni turistiche dei servizi di supporto validi ed efficaci per poter strutturare la propria offerte e comunicarla al meglio. In particolare, quello che possiamo fare per supportarti in questo processo di destination marketing così specifico è:

1. Far emergere la propensione di valore del territorio attraverso un lavoro partecipato di costruzione di brand identity di destinazione che coinvolga i principali stakeholder del territorio;
2. Analisi dei dati e dei flussi e progettazione partecipata dei prodotti di destinazione utilizzando il Metodo San Gallo
3. Piani e progetti di sviluppo dei prodotti di destinazione e piano operativo
4. Sviluppo della visual identity di destinazione coerente con la brand identity e con i prodotti da sviluppare
5. Attivazione territoriale degli stakeholder per la realizzazione concreta dei prodotti di destinazione
6. Progettazione e realizzazione del Piano di comunicazione e promozione dei prodotti
7. Attività di supporto per la promo-commercializzazione dei prodotti: piani fiere, webinar B2B, educational tour, influencer tour, ecc