Come fare marketing territoriale di destinazioni emergenti tramite eventi di promozione turistica

Tra le strategie di marketing territoriale per la promozione locale e turistica, quella dell’organizzazione di eventi è sicuramente tra le più diffuse. Spesso “l’evento” è uno strumento utile perché consente di racchiudere in un’unica azione di valenza strategica tanti elementi e azioni che rientrano all’interno di una visione di marketing territoriale integrato.

Di eventi ce ne sono di tanti tipi e infinite sono le loro declinazioni. Le loro caratteristiche possono cambiare in base a molteplici variabili: dalle dimensioni (piccoli, grandi, ecc) alla loro frequenza (periodici, saltuari, continuativi, ecc); dalla loro durata (giornalieri, serali, multidays, ecc) ai loro contenuti (sagre, generalisti, musicali, culturali, ecc). Ognuna di queste variabili può essere mixata con le altre per ideare eventi che abbiano un vero valore attrattivo-turistico per la destinazione.

È necessario premettere (e non ci stancheremo mai di sottolinearlo) che organizzare un evento o una serie di eventi non ha l’obietto di “portare gente” e di pompare gli effetti di un piano turistico o la vena narcisistica di un qualche amministratore locale che cerca di essere rieletto organizzando momenti ludici e, di fatto, sperperando fondi a destra e a manca. Gli eventi hanno una valenza importante nell’ambito di Piani di marketing territoriale e turistici se sono coordinati con la vision che vi è alla base e se sono ideati e prodotti al fine di sostenere e alimentare le linee di sviluppo locale e turistico del territorio.

Questo è il modo con cui la nostra agenzia si è sempre approcciata al concetto di evento: uno strumento complesso, impegnativo, potente e capace di generare una quantità importante di conseguenze sociali, culturali, economiche e turistiche a cascata se incastonato all’interno di una visione strategica e un piano di sviluppo e marketing di medio-lungo termine.

Eventi di promozione territoriale e turistica: quali benefici aspettarsi nelle piccole destinazioni turistiche

Proprio in questi mesi si fa un gran parlare dei benefici dei grandi eventi per le principali destinazioni turistiche italiane dato che alle porte ci aspetta il Giubileo del 2025 e i Giochi Olimpici invernali di Milano-Cortina del 2026. Mentre i territori che ospiteranno questi mega-eventi sono in subbuglio tra lavori infrastrutturali e problemi organizzativi, tutte le stime sui flussi concordano nel dire che arrivi e presenze saranno molto alti (dunque opportunità economiche enormi per le destinazioni specifiche e per tutto il paese) e di contro che i territori e il paese non sono per niente pronti ad accoglierli, né da un punto di vista meramente commerciale/organizzativo né da quello della sostenibilità sociale e ambientale.

C’è dunque il tema non secondario che sta nel cercare di capire quali sono i reali benefici dell’organizzazione di eventi di promozione turistica per un territorio e come fare a non farsi travolgere dal desiderio di “esagerare”.

In questa sede, è quindi necessario premettere che ci riferiamo ad eventi di promozione turistica che sono pensati, proposti e studiati per non danneggiare o pesare in maniera negativa sul territorio. Il nostro approccio è di tipo responsabile e sostenibile e d’altronde lavorando con piccole destinazioni e territori emergenti siamo ben consapevoli che è molto facile impattare in maniera forte sul tessuto economico e sociale e basta un niente per generare effetti negativi a cascata. Rimaniamo dunque in un ambito di tipo responsabile nei confronti dei territori e di sostenibilità ambientale, e anche economica, delle iniziative che, appunto, possono portare tanti tipi di benefici diversi ad una piccola destinazione che vuole posizionarsi sul mercato.

Dunque, quali sono i principali benefici degli eventi di promozione per le destinazioni turistiche?

Dal punto di vista del punto di vista puramente promozionale, gli eventi ben progettati hanno il grande compito di valorizzare le caratteristiche e le unicità della zona (quella che viene chiamata Unique Selling Proposition o valore aggiunto di destinazione) in cui avranno luogo. In questa ottica, costruire eventi che funzionano e si ripetono nel tempo contribuisce a creare un senso di rafforzamento dell’identità di gruppo e di territorio, a maggior ragione se enti locali, comunità, imprese commerciali, associazioni di promozione turistica e altri professionisti cooperano in maniera armonica per proporre ai target turistici di riferimento una serie di attività racchiuse in un evento. Una comunità che funziona e che collabora traspare dal risultato degli eventi ed è un grande driver per generare interesse da parte di curiosi e appassionati delle tipologie di eventi proposti, siano essi sportivi, culturali, folkloristici, ecc.

D’altronde se parliamo di promozione turistica del territorio lo scopo è proprio quello di, uno, far conoscere il territorio stesso dal punto di vista delle tematiche dell’evento e, due, di attrarre i turisti fornendo loro la consapevolezza della località e valorizzando, tra le altre cose, la propria storia, i prodotti tipici e le peculiarità enogastronomiche locali. In questo modo, se i meccanismi sono ben oliati e funzionano a dovere, il risultato dell’azione dal punto di vista promozionale sarà quello di farsi conoscere dal e attrarre il turista ideale per il segmento previsto dall’evento.

Se allarghiamo lo spettro dell’analisi e ci apriamo ad un punto di vista più completo, quello del place branding – cosa che tra l’altro gli amministratori locali difficilmente riescono a fare in maniera sistemica – i principali benefici dell’organizzazione di eventi diventano molteplici.

Per prima cosa, gli eventi ben progettati consolidano e alimentano l’identità della comunità e rafforzano l’immagine che ne viene comunicata verso l’esterno

Il secondo aspetto da considerare con attenzione è che gli eventi aiutano le piccole destinazioni a distinguersi da “vicini di casa” e altri “competitor” posizionandosi sul mercato con un fattori di attrattiva più specifici e più vicini ai target di individuati. Per molti aspetti, un altro beneficio che si ottiene, se necessario, è una “riconversione” dell’immagine di destinazione che spesso diventa più affine alla propria reale identità e valorizza con maggiore efficacia la propria proposta di valore.

C’è poi un aspetto di marketing più legato ai numeri e alle economie di scala che si possono generare in destinazione grazie alla proposta di eventi mirati. Questi stimolano e favoriscono l’aumento generale delle principali KPI di valutazione dell’impatto del mercato turistico:

1. Favoriscono l’aumento della spesa turistica complessiva e media, sul territorio;
2. Stimolano l’incremento di arrivi e presenze turistiche in destinazione;
3. Possono produrre effetti positivi sulla stagionalità della domanda (e dunque generare vera destagionalizzazione) se gli eventi vengono proposti in periodi non di alta stagione per il territorio il che genera a cascata conseguenze positive sulla stagionalità dell’offerta turistica locale
4. Destagionalizzare concretamente genera un incremento del tasso di occupazione generale della ricettività locale e dunque anche maggiori incassi per le strutture alberghiere ed extra alberghiere
5. Aumentano gli incassi delle imprese del tessuto economico generale: fornitori di vario genere, ristorazione, commercianti, servizi
6. Nel lungo termine aumenta in generale il valore percepito, ed economico, della destinazione e quindi del suo patrimonio e dei suoi servizi
7. Nel lungo termine, un evento ricorrente che acquisisce importanza, influisce in maniera positiva anche sulle infrastrutture del territorio stesso.

Ci sembra chiaro che a beneficiare di un evento di promozione turistica che funziona sia tutta la comunità operante e residente nella destinazione turistica ma non solo. Una strategia basata su eventi in ottica di marketing ha degli importanti impatti sul mercato anche di tipo immateriale come l’aumento del valore del brand di destinazione che nel lungo termine è il driver più importante per stimolare nuovi arrivi, e l’attrazione di nuovi investimenti, progetti e idee da realizzare sul territorio.

Quali eventi è possibile includere in un piano di marketing territoriale e turistico?

Quando parliamo di “evento” ci riferiamo ad un’azione di comunicazione che, come abbiamo visto, ha una valenza economica, sociale e culturale i cui effetti si possono protrarre in periodi più o meno lunghi nel tempo per un’intera comunità (geografica, residenziale, di interesse) o per una parte di essa.

Festival culturali e artistici

I festival e gli eventi culturali, artistici e musicali (e di altre attività culturali affini) possono essere di grande impatto e supporto della strategia di marketing turistico se studiati al fine di sostenere i macro obiettivi strategici. Ad esempio, se la destinazione vuole posizionarsi come attrattiva per turisti outdoor, o giovani appassionati di musica, potrà proporre una 2 giorni a tema. Eventi di questo tipo possono essere diffusi su tutto il territorio della destinazione, oppure concentrati in un unico luogo. Vanno valutati i bisogni logistici e la pertinenza con gli obiettivi preposti alla base dell’organizzazione dell’evento di promozione turistica. Molto importante in questo caso è il coinvolgimento della comunità locale nel costruire la proposta dell’evento. Inutile, proporre un evento con attività che poi non hanno una vera valenza turistica, cioè se al di fuori dell’evento stesso non sono servizi turistici acquistabili o prenotabili dai visitatori.

Questo può avere comunque un senso se una piccola destinazione è in fase di lancio. A volte, mostrare come dei servizi sono fruiti con interesse durante un evento specifico può stimolare l’iniziativa e la nascita stessa di un’offerta più stabile da parte di professionisti locali o di imprese che “fiutano” l’opportunità e investono nella destinazione. Mostrare che esiste una domanda reale per un certo tipo di servizi turistici, può aiutare a smuovere quelle “energie locali” bloccate dal pessimismo o dalla scarsa capacità imprenditoriale che li porta a non studiare con attenzione target di riferimento e, di fatto, a lasciare nel cassetto i propri sogni imprenditoriali.

Eventi sportivi e competitivi

Molto diffusa è l’abitudine di organizzare gare o eventi sportivi in territori marginali o delle aree interne considerandoli come forme di attrattiva turistica. A volte questo approccio può funzionare, ma molto spesso no. Questo succede perché spesso le attività di tipo agonistico e competitivo vengono organizzate e gestite (anche magistralmente) da associazioni sportive che non possono farne mercato e spesso agiscono anche al di fuori dai meccanismi classici dell’offerta turistica.

Dunque gli eventi strettamente sportivi sono un formidabile strumento di animazione territoriale e di coinvolgimento dei turisti appassionati se si trovano già in destinazione. In molti casi funzionano bene per rilanciare una parte di territorio specifico (vedi per esempio eventi sportivi in spiaggia durante stagioni non estive) e sicuramente hanno un valore interessante in termini di veicolazione del brand di destinazione. Dal punto di vista della “conversione” e del marketing turistico (quell’approccio strategico che lavora per generare una crescita di mercato) spesso queste competizioni non portano grandi risultati nonostante registrino grandi numeri di partecipazione.

Gli atleti solitamente arrivano, gareggiano e poi vanno via. Tendenzialmente cercando di risparmiare su tutti i servizi e raramente sono accompagnati da famiglie o amici che non sono strettamente legati alla competizione stessa. Molto spesso anche la ristorazione e la consumazione di pasti è “interna” all’organizzazione della gara. Questo vuol dire che ristoranti, negozi, produttori di prodotti tipici locali, ecc sovente rimangono all’asciutto durante gli eventi sportivi competitivi.

Hanno sicuramente degli aspetti positivi ma vanno inseriti in un sistema oliato e organico di iniziative ed eventualmente le imprese turistiche devono lavorare per valorizzare i propri servizi correlandoli alle opportunità della competizione stessa.

Convegni, congressi ed eventi aziendali (MICE)

Il settore della convegnistica, congressuale e quello che nel mercato viene chiamato MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions) è un segmento molto specifico del settore turistico ed è soprattutto incentrato verso le attività di imprese e grandi organizzazioni. Ci sono destinazioni turistiche che sono sono posizionate in maniera attrattiva verso questo tipo di settore, offrendo servizi correlati all’offerta di grande alberghi o strutture in grado di produrre e organizzare tanti eventi di questo tipo durante il corso dell’anno.

Dal punto di vista delle destinazioni turistiche emergenti si tratta di un settore un pò difficile da intercettare in quanto richiede la presenza di operatori privati grandi e già introdotti all’interno dei processi nazionali e internazionali del MICE. Questa è una caratteristica rara in quanto per definizione quando si organizzano eventi di convegnistica, fiere e simili gli aspetti di logistica hanno spesso il sopravvento su altri fattori di attrattiva tipici dei territori undertourism (comunità accoglienti, bellezze paesaggistiche, turismo lento, ecc).

Marketing territoriale e turistico attraverso gli eventi: alcune nostre esperienze di successo

Prendendo le dovute accortezze e inserendo l’organizzazione di eventi di promozione territoriale all’interno di un approccio strategico è possibile, ed anzi auspicabile, che i territori che vogliono essere destinazioni turistiche organizzino e propongano eventi di animazione della destinazione ed eventi caratterizzanti la destinazione stessa. Questi prodotti diventano dei veri e propri fattori di attrazione per turisti in target e contribuiscono, spesso in maniera decisiva, a costruire (modificare o rinnovare) la reputazione di un luogo.

Chiarito quindi il valore turistico del prodotto “evento”, è necessario capire chi e come può organizzarlo in maniera professionale e rispondendo agli obiettivi di marketing strutturati all’interno di un piano e una vision precisa. Questo tema, nelle piccole destinazioni è cruciale. Le ProLoco e le associazioni locali sono uniche e a dir poco preziose nello svolgere un lavoro costante e decisivo di promozione turistica ma troppo spesso non intervengono nel cogliere i trend di crescita quanto non lo facciano invece nel mantenere grande visibilità alle tradizioni e culture locali. Posizionarsi su un mercato e conquistarne nuove quote non può prescindere dall’intervento del tessuto culturale, economico e sociale locale ma ha bisogno di un tassello aggiuntivo che può essere sostenuto da un’organizzazione esterna fatta di professionisti di settore.

Delegare ad un’agenzia come la nostra, significa ricevere in breve tempo una proposta di valorizzazione del territorio concreta, fattibile, misurabile e scalabile.

La nostra agenzia ha lavorato su diverse tipologie di eventi di promozione territoriale e turistica. Quando ci siamo occupati di costruire i piani strategici di sviluppo turistico, come nel Ponente Ligure per la rete di imprese QuiLaigueglia o in Sardegna per il Comune di Austis, abbiamo sempre previsto l’organizzazione di eventi ed attività a supporto della visione strategica prevista da piano.

In altre occasioni ci è stato demandato di organizzare direttamente festival ed eventi che fossero in linea con la visione di futuro dell’ente committente, come nel caso del Festival del Futuro Sostenibile che abbiamo proposto al Comune di Bitti (NU) e al Parco Naturale Regionale di Tepilora. In altre occasioni ci siamo occupati di curare uno o più aspetti della comunicazione degli eventi a sostegno di altre agenzie e organizzatori, come nel caso di una delle prime edizioni del Festival dell’Ospitalità che si tiene ogni anno in Calabria.

Possiamo serenamente sostenere come in ognuna di queste occasioni, l’essersi affidati ad un’agenzia di marketing e comunicazione turistica ha potuto fare la differenza grazie alla nostra expertise e alla capacità del nostro team di leggere le situazioni e condividere le visioni di sviluppo turistico di territori e destinazioni.