Place branding per destinazioni turistiche: come iniziare ad impostare una strategia attuabile

Questa che vedete è una presentazione fatta nel 2023 durante un convegno a cui fui invitato, organizzato dal team di BTM Interazioni. In quell’occasione fui chiamato a parlare del concetto di place branding per dare una visione diversa all’interno di un contesto in cui il focus principale era dedicato allo sviluppo delle destinazioni turistiche.

In questo blog abbiamo già trattato questo tema introducendo quello che, di fatto, è un modello ancora innovativo per quanto riguarda il management e il marketing delle destinazioni nel nostro paese.

L’assunto di partenza è legato al significato della parola “branding” ed è molto simile a quello che diciamo ai nostri clienti che ci chiedono di fare il “brand” della propria azienda o della propria destinazione turistica intendendo, con fare un po’ maldestro, la realizzazione di un marchio territoriale o un logo.

L’elemento grafico è fondamentale ma si tratta di una conseguenza di un processo di elaborazione del brand. Quest’ultimo infatti più che un segno grafico è la cristallizazione di un’identità che, per definizione, non può che essere complessa e articolata. Ricca di sfaccettature ed elementi dinamici che cambiano nel tempo. Un brand non è mai univoco ma è frutto della negoziazione di senso tra il mittente del messaggio – colui che in questo caso veicola un’identità – e il suo ricevente. Un brand è multipiattaforma, transmediale e crossmediale.

Come si traducono queste parole quando parliamo del brand di un luogo/territorio? Con l’insieme di valori identitari e visioni future che ne caratterizzano la complessità. Si esplica in un logo, in elementi grafici e visivi, in un modo di comunicaree di comportarsi, in un’identità verbale, in una coerenza con gli elementi concreti del territorio stesso e nelle persone che lo abitano.

Il place branding è un concetto complesso che troppo spesso rischia di sfociare anche nell’ambito della politica. O meglio del policy making (più anglosassone come concetto, così come lo è il concetto di place branding) per cui il turismo influenza anche la vita pubblica e quando vogliamo comunicare l’identità di un territorio dobbiamo per forza fare i conti anche con le competenze e le azioni che svolgono le istituzioni locali, a tutti i livelli.

Dunque: cosa fare per impostare una strategia di place branding che può fare la differenza per la tua destinazione turistica?

Per prima cosa guardarsi dentro: quali sono le caratteristiche peculiari della tua comunità?

Se stessi scrivendo un messaggio ad un caro amico direi che quando si vuole capire come farsi riconoscere dagli altri la prima cosa da fare è un lavoro di introspezione e analisi di se stessi.

Guardarsi dentro è il primo passo che deve svolgere la DMO locale o l’istituzione che vuole avviare un processo di sviluppo turistico che poggia le sue fondamenta sull’identità del territorio.

Bisogna trovare il modo di rispondere in maniera solida, convinta e coerente a domande come “Che vita fa chi vive in questo territorio?”, “Che differenza c’è tra lo stile di vita dei nostri concittadini e quello degli altri?”

Solo dopo questo passaggio possiamo andare più nello specifico ponendoci domande più legate alla propria storia turistica e, per esempio, “Quali prodotti turistici e che tipo di operatori privati sono attivi, e proattivi, nella destinazione?”.

In questa fase è necessario attuare percorsi di ascolto e partecipazione alla definizione di una storia condivisa di se stessi e del proprio territorio. Solo così i passaggi successivi potranno seguire il giusto binario. Questi processi sono, appunto, processi. Non singoli eventi da cui tirare fuori un po’ di post-it e via. Occorre intavolare un discorso approfondito che richiede tempo, attenzione e competenze specifiche per dare risultati ottimali.

Quali sono le caratteristiche territoriali che caratterizzano la destinazione?

Una volta fatto un bell’esame di coscienza collettiva della destinazione è l’ora di iniziare a mettere i piedi per terra e mappare il territorio sviscerandone le sue caratteristiche.

Anche qui, il percorso partecipativo di comunità è fondamentale per analizzare punti di forza e debolezza della destinazione. Riconoscere gli attrattori principali, le chicche nascoste, gli elementi sconosciuti ma degni di nota e i flop più totali.

Grazie alla partecipazione di cittadini e operatori consapevoli è anche possibile analizzare i flussi di turisti e residenti con specifiche metodologie. Questa pratica consente di mettere nero su bianco, su una mappa del territorio, la percezione interna ed esterna di molteplici tipologie diverse di persone che attraversano il territorio e, così facendo, si costruisce una consapevolezza reale delle caratteristiche territoriali in ottica turistica.

Quali sono i trend di mercato e le opportunità reali che la destinazione può intercettare?

Una volta terminati i processi di acquisizione dell’identità del territorio – se vogliamo il lato della medaglia “più intimo” del place brand turistico – è giunta l’ora di volgere lo sguardo all’esterno e carpire quali sono i trend del mercato. Dove vanno le persone che ci piacerebbe attrarre? E perché proprio lì e non qui?

In questa fase è necessario avere dati freschi e rilevanti, da analizzare in profondità. Magari facendosi aiutare da società o consulenti che hanno la capacità di farlo e l’esperienza all’interno del mercato così da poter fotografare una situazione di opportunità e di rischi senza subire il “pregiudizio” tipico dei local. Questi solitamente hanno un’idea chiara in mente e non riescono a vedere le tante sfaccettature complesse di un’attività di questo tipo e quanta complessità si nasconda nell’analisi dei dati.

La comunità al centro: più prodotto turistico, meno promozione

Proviamo a buttare giù delle considerazioni finali anche un po’ per semplificare un discorso che di per se è abbastanza complicato.

Nella prima fase di un progetto di place branding turistico quello che conta di più, davvero, è mettere la comunità al centro. Occorre considerare il coinvolgimento di tutti gli shareholder territoriali rilevanti, non solo gli operatori turistici più bravi o blasonati. È necessario il contributo delle istituzioni e della loro rappresentazione politica; è necessario l’intervento degli enti di promozione turistica se ci sono, così come è necessario coinvolgere tutto il tessuto economico della filiera turistica intesa nel senso più ampio possibile. Non solo servizi turistici e ricettività, ma anche enogastronomia, agricoltura, cultura, sport, ristorazione, experience provider, mobilità e trasporti e, perché no, anche altri servizi pubblici essenziali. Molto importante è anche avere attorno al tavolo le associazioni no profit e di volontariato che in tantissimi territori ricoprono spesso un ruolo di animazione e promozione territoriale impareggiabile.

Con la comunità al centro e protagonista del design partecipativo del brand territoriale, il focus della proposta di place branding si sposta dalle attività di promozione (utili, ma in fasi successive) a quello della definizione concordata di prodotti turistici che caratterizzano l’identità di brand. Giusto a titolo d’esempio, si può lavorare alla costruzione di un prodotto turistico outdoor se la destinazione ha un’identità outdoor costituita da un territorio dove è possibile praticare attività e dove, soprattutto, la comunità locale pratica questa attività e offre dei servizi correlati a queste pratiche (guide, noleggi, negozi, punti informazioni, ecc).

Il discorso è semplice. Il place branding turistico non consiste nel “portare turisti” ma nel trovare (o costruire nell’accezione più statunitense del termine) la propria identità territoriale per proporre offerte turistiche facilmente riconoscibili e praticabili. Per questo motivo il place branding è un processo di pianificazione strategica con visioni a medio-lungo termine che si raggiungono attraverso un lavoro certosino, sincero e costante.