Influencer marketing per destinazioni turistiche. Piccolo manuale d’uso

Alessio Neri

Oggi più che mai le piccole destinazioni turistiche vedono l’opportunità di andare alla ribalta, guadagnando posizioni sul mercato che non è più costituito da pochi cluster “monoliti” ma da tante piccole nicchie di interesse. In questo contesto è fondamentale per queste destinazioni far parlare di se, dalle persone giuste, al momento giusto, degli argomenti giusti. La risposta a questa necessità si chiama influencer marketing ed è ormai una tattica di promozione online (che indirettamente coinvolge anche il mondo dell’offline) consolidata e che può avere delle performance davvero interessanti e relativamente a basso costo.

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Non ci stancheremo mai di dire e ribadire che singole tattiche di marketing possono essere davvero decisive ma non prescindono mai (mai!) da una pianificazione di marketing turistico e territoriale più ampia, solida e strutturata.

Anche in questo caso, andremo ad approfondire il tema dell’influencer marketing turistico considerandolo una delle attività che i territori a vocazione turistica possono mettere in atto all’interno delle proprie strategie di destination marketing.

Andiamo ad approfondire, scoprendo passo dopo passo cosa è una tattica di influencer marketing e cose si progetta e realizza per promuovere destinazioni turistiche.

Si tratta di un’attività ormai matura e ben riconosciuta sul mercato ma ha i suoi pro e i suoi contro, va misurata e accuratamente organizzata per poterne ricavare il massimo del ritorno possibile.

Chi sono davvero gli influencer interessanti per la promozione del territorio?

L’influencer è una figura dell’ecosistema digitale non ancora ben chiara ma i cui lineamenti professionali sono sempre più definiti da esperienze pratiche di brand grandi e piccoli. Gli stessi “influencer” si stanno lentamente professionalizzando, acquisendo così delle pratiche sempre più chiare, trasparenti e nette per l’attivazione di collaborazioni con aziende ed enti di vario genere. Questo processo coinvolge, chiaramente, anche il settore turistico.

Prima di andare a capire chi sono gli influencer interessanti per la promozione di una destinazione turistica è bene ricordare che queste persone mettono in atto delle pratiche pubblicitarie a tutti gli effetti. Le loro azioni ricadono quindi all’interno di un contesto legislativo che, tra le varie cose, non deve violare il Codice del Consumo, le leggi sulla concorrenza e molte altre normative rilevanti per definire i rapporti con il mercato.

Come capire chi sono gli utenti social che possono fare la differenza in una tattica di influencer marketing? Il primis, dobbiamo sicuramente valutare la loro correttezza e la loro professionalità anche se, una scelta tattica potrebbe essere anche quella di rivolgersi volontariamente ad account di “non professionisti”.

Nel mondo dei contenuti online nonostante non siano tutto, i numeri sono comunque un fattore determinante nella scelta delle persone con cui stabilire delle collaborazioni. Bisogna sempre e chiaramente valutare la qualità dei contenuti che l’influencer di turno propone.

Come classificare e segmentare influencer e content creator per ingaggiarli correttamente nella tua strategia

Nel vasto panorama dei social, gli influencer sono davvero tantissimi e sempre di più sono quelli che ambiscono a diventarlo davvero. Non sempre è la cosa più importante da valutare, ma dare un occhio ai numeri aiuta a profilare e definire meglio gli influencer che vogliamo ingaggiare e gli obiettivi che ci consentiranno di raggiungere.

Per convenzione esistono sostanzialmente 4 tipi di influencer:

  1. Nano influencer – con un pubblico da 1 a 10.000 follower
  2. Micro influencer – con un pubblico tra i 10.001 e i 100.000 follower
  3. Macro influencer – con un pubblico tra i 100.001 e il milione di follower
  4. Mega influencer – con un pubblico superiore al milione di follower

Una volta valutate poi le dimensioni delle cosiddette “community” è buona norma e buona pratica misurarne e valutarne il tasso di interazione. È risaputo che maggiore è la follower base e inferiore è la % di utenti che interagiscono con i contenuti pubblicati. E, anche nel caso di interazioni, andrebbe misurata (molto difficile farlo…) la tipologia delle interazioni; sono infatti una miriade i commenti inutili e perditempo che influencer e creator ricevono. Parliamo di serie di emoticons, commenti tutti uguali del tipo “quanto sei bello bro”, ecc ecc.

Il suggerimento è quello di andare in profondità, partendo dai numeri ma non facendoci abbagliare da qualche 0 in più perché non sarà quello a decretare la buona riuscita della tua tattica di influencer marketing turistico bensì sarà molto più efficace una buona interazione nella giusta nicchia di interesse.

Ecco l’altro punto, fondamentale, per segmentare e selezionare i tuoi influencer: valuta con molta attenzione i contenuti che pubblica. Valuta l’estetica e il linguaggio delle immagini e dei testi facendo attenzione che sia in linea con il tono di voce del tuo brand turistico; valuta quanto l’influencer appare in maniera predominante rispetto ad attività ed esperienze vissute; valuta, infine e soprattutto, quanto il profilo che hai adocchiato sia in linea con la nicchia di turismo in cui vuoi sviluppare la tua azione. Non sarebbe male poter valutare anche i contenuti realizzati in collaborazione con altre destinazioni e imprese turistiche, di solito questi contenuti (stories, post, reel, tiktok, ecc) dovrebbero essere accompagnati da hashtag quali #adv #invited #incollaborazione #suppliedby ecc.

Altra buona pratica che ti consiglio è di chiedere sempre alla persona che hai individuato di inviarti un mediakit completo del suo profilo e della sua presenza online. Il fatto che abbia un mediakit periodicamente aggiornato è una chiara indicazione della sua serietà e professionalità. Questo non vuol dire che chi non ha un mediakit pronto non possa apportare ottimi benefici alla tua attività promozionale, però avercelo è un chiaro segno di professionalità.

Quindi, quando ci troviamo di fronte alla scelta degli influencer da coinvolgere nelle nostre attività promozionali non dimentichiamoci mai che in questo mondo trasparenza è sinonimo di professionalità. Questo assunto vale tanto quanto su Instagram, Facebook, Tiktok, Youtube e ogni altra piattaforma in cui abbiamo individuato degli utenti con un seguito che fa al caso nostro.

Cos’è una strategia di influencer marketing

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Mentre sono in continua crescita le % degli utenti che dichiarano di essere stati influenzati da consigli d’acquisto e di viaggio condivisi da influencer di vario tipo, sappiamo anche per certo che sono sempre più diffuse le tecnologie per bloccare le pubblicità quando navighiamo su Internet (cosiddetti Adblock), per minimizzare il fastidio e lo spam di comunicazioni indesiderate. Anche se non tutti lo sanno, basta installare un add-on nel browser per istituire un filtro che blocca le pubblicità.

Questi due fattori, insieme a molti altri che non approfondiamo in questa sede, ci guidano nell’approcciarsi all’influencer marketing per le destinazioni turistiche in maniera strategica e strutturata. Azioni di comunicazione di questo genere possono anche non essere decisive per segnare il futuro dello sviluppo del nostro territorio in ottica turistica ma in un corretto e coerente marketing mix, gli influencer possono dare un grande contributo per il raggiungimento di obiettivi strategici di lungo periodo e non solo.

Quando parliamo di strategia di influencer marketing per il turismo parliamo di quelle tattiche e azioni di comunicazione che un brand o una destinazione turistica svolgono tramite il coinvolgimento diretto di figure con un ampio e consolidato pubblico social, non necessariamente all’interno di nicchie legate al mondo del travel.

Come ogni approccio strategico che si rispetti, anche questa tipologia di strategia è caratterizzata da una fase di analisi, a monte di tutto, in cui si studiano le nicchie di influenza, i pubblici e i contenuti dei creator e influencer di settore. Per effettuare queste analisi sono presenti sul mercato numerosi strumenti, ma se i numeri e i budget sono piccoli è possibile effettuare un analisi soddisfacente anche in maniera “analogica”.

Una volta conclusa la fase di studio, ricerca e analisi è fondamentale darsi degli obiettivi:

  • Strategici in ottica turistica: cosa vogliamo ottenere per la destinazione turistica a medio lungo termine? E come gli influencer possono aiutarci a raggiungerlo?
  • Obiettivi specifici, misurabili e a breve termine: che tipo di risultati ci aspettiamo dalle nostre campagne di influencer marketing? Quali numeri pensiamo di incrementare e come li misuriamo (selezione di adeguati KPI)?

La fase di definizione degli obiettivi all’interno della costruzione di una strategia complessa è sempre molto delicata perché richiede adeguata consapevolezza dei mezzi a disposizione e del loro reale potenziale. Prima di elaborare una strategia dobbiamo conoscere bene quello che stiamo andando a fare perché il rischio concreto è quello di sovrastimare le nostre azioni o di decontestualizzarle rischiando così di non prendere la giusta “mira” mancando obiettivi che potrebbero essere a portata di mano.

Dal nostro portfolio

Progetto di destination marketing pluriennale QuiLaigueglia rete d’imprese

Una volta chiusa la fase legata agli obiettivi, definiamo il dettaglio delle azioni da mettere in campo per realizzare dalla A alla Z la nostra strategia e misurarne la buona riuscita. Andiamo quindi a selezionare i nostri influencer di nicchia, definiamo in dettaglio le modalità di ingaggio e stiliamo un cronoprogramma di attività che rispetti le nostre aspettative temporali e che non prescinda dall’approccio “stagionale” del mercato turistico per evitare di farci trovare al posto giusto nel momento sbagliato con i contenuti realizzati ad hoc dagli utenti social che coinvolgeremo.

Non dimentichiamo, infine, di calare la nostra strategia di influencer marketing all’interno di un più vasto e variegato piano di comunicazione per la nostra destinazione che sia costituito da un media mix ben equilibrato di canali da attivare e che saranno di supporto anche alle azioni degli influencer che, a loro volta, alimenteranno la buona riuscita della pianificazione nel suo complesso.

In un contesto come il nostro, in cui tutti sono letteralmente bombardati da contenuti provenienti da più dispositivi, gli influencer non sono solo parte della conversazione ma la spesso sono in grado di dirigerla con una grande capacità resiliente di adattarsi in maniera sempre più professionale alle nuove sfide poste da piattaforme e algoritmi che cambiano alla velocità della luce. Oggi i consumatori premiano con la fiducia la crescita di quei brand che preferiscono una comunicazione realmente autentica e per questo credibile.

Per questo motivo oltre ai propri canali di comunicazione Owned (imprescindibili) e ad un adeguato budget investito in advertising Paid è sempre più strategico includere nel nostro media mix di destinazione il coinvolgimento degli influencer.

Quando, perché e come una destinazione turistica dovrebbe fare influencer marketing

Quando si parla di strategie di marketing per una destinazione turistica (che sia piccola o già affermata poco importa) quello che fa la differenza è ponderare accuratamente le scelte sulle tattiche da sviluppare per raggiungere gli obiettivi previsti nella progettazione strategica.

Nel nostro caso specifico, parlando di influencer e content creator, quello che è fondamentale a monte di ogni decisione da prendere è conoscere bene il funzionamento di questa tipologia di “intermediari”, capire quali sono i benefici concreti che la destinazione può trarne e in che modo.

Quello su cui però non dobbiamo avere dubbi è sicuramente l’utilità e l’importanza degli influencer per il raggiungimento di diverse tipologie di obietti di marketing, anche nel turismo.

Nel grafico qui di seguito, infatti, Hubspot ha chiesto a oltre 1000 social media marketer di tutto il mondo, e di tanti settori diversi, quali fossero i principali 6 obiettivi che è possibile raggiungere attraverso strategie di influencer marketing

Come puoi vedere tu stesso i marketer più esperti parlano di crescita della brand awareness, del supporto alla crescita delle revenue da una parte e delle community social dall’altra. Ma per il 25% degli intervistati gli influencer portano ottimi risultati nell’incrementare la reputazione di un brand e per il 24% anche l’aumento dell’engagement delle community che sappiamo essere una condizione sempre più necessaria per ROI soddisfacenti in ambito social media.

Altri dati di grande interesse per il settore turistico sono quelli raccolti durante l’indagine “Travel by People”, presentata al BTO 2020 – Travel Onlife sulle regioni italiane e quello che si aspettano dalle loro attività di influencer marketing. Si parla di risultati molto importanti e sostanzialmente in linea con quanto descritto nel grafico, più generico, che riporta i risultati della ricerca di Hubspot. Ecco i principali obiettivi che i nostri territori hanno detto di voler raggiungere con questa specifica tattica di promozione:

  • aumento della visibilità e riconoscibilità della destinazione
  • promozione di prodotti, itinerari e/o esperienze del territorio
  • comunicazione di eventi
  • aumento delle visite sul sito web di destinazione
  • sviluppo del posizionamento di una specifica località
  • miglioramento dell’engagement sui canali social
  • generazione di lead
  • miglioramento della reputazione online del territorio

Alla base della scelta c’è sempre la volontà da parte della destinazione di costruire una narrazione efficace verso pubblici di nicchia che gli influencer sanno ingaggiare bene attraverso i propri racconti e il proprio storytelling.

Quando parliamo di influencer, però, all’interno di una strategia di destination marketing complessa dobbiamo quindi definire alcuni aspetti in profondità, rispondendo in maniera puntuale ad alcune semplici ma decisive domande:

  • Perché vogliamo ingaggiare degli influencer per la nostra destinazione turistica? Cosa vogliamo ottenere da questa azione?
  • Quali influencer e creator fanno al caso nostro? Dobbiamo selezionare utenti con contenuti di nicchia o generalisti?
  • Quanti influencer vogliamo coinvolgere? O meglio, qual è il pubblico potenziale che vogliamo raggiungere con questa azione?
  • La nostra tattica di influencer marketing come si coordina e si completa con le altre attività di promozione digitale e sulle piattaforme social?

Una volta che siamo riusciti a darci delle risposte convincenti a queste domande allora possiamo procedere nell’implementazione di una strategia più o meno elaborata di promozione della nostra destinazione turistica attraverso il coinvolgimento di influencer e content creator.

Non esistono vere regole specifiche in questo caso però possiamo fare riferimento ad alcune buone pratiche e consuetudini che possono aiutarci a capire quello che possiamo fare con i nostri beniamini social.

Tipo di collaborazioneBreve descrizioneDurata
Collaborazione sempliceLa destinazione invita uno o più influencer nel proprio territorio offrendo un’esperienza di viaggio completa e più o meno lunga, in cambio di post e storie sui propri canali social.Saltuaria e sporadica
Partnership a lungo termineLa destinazione turistica potrebbe stipulare una partnership a lungo termine con uno o più influencer in modo da poter lavorare con lui/lei per più campagne e progetti collegati alla stessa strategia. In questo modo il brand turistico ottiene il massimo della fiducia e dell’esposizione verso il pubblico dell’influencer e lo segue le suo percorso di crescita.Minimo 6/8 mesi
Creazione di contenutiLa destinazione potrebbe chiedere a un influencer di creare contenuti, come foto o video, per il proprio sito web o per i propri canali social in modo da poterli utilizzare direttamente per la propria strategia di marketing. In questo modo l’influencer viene di fatto “utilizzato” come content creator e, se protagonista del materiale prodotto, anche come testimonial diretto della destinazione.
Il suggerimento è di non scindere mai la produzione dei contenuti per la destinazione dal protagonismo dell’influencer e, dunque, dalla pubblicazione di contenuti ad hoc per i suoi canali personali.
Per singole campagne
Ambassador programLa destinazione individua uno o più influencer e creator locali con pubblici interessanti nelle nicchie di mercato rilevanti per la unique selling proposition territoriale. In questa ottica, la destinazione coinvolge periodicamente e costantemente – con eventi, contenuti, appuntamenti, messaggi pensati ad hoc – un gruppo ristretto di cittadini/residenti o turisti frequenti stimolandolo a fare passaparola online sulla propria destinazione.
Fare squadra con influencer locali facilita anche la costruzione di un rapporto reciproco fra la cittadinanza e gli obiettivi di marketing turistico della destinazione stessa che non sempre sono facilmente compresi dagli abitanti.
Lungo periodo minimo 12/16 mesi
Take overIl take over è una tecnica per cui viene affidata la gestione di un profilo social turistico ad un visitatore che per un limitato periodo di tempo lo gestisce direttamente raccontando un’esperienza di viaggio reale tramite i profili ufficiali della destinazione stessa. In questo modo è possibile lavorare sulla crescita della fiducia tra audience e brand turistico e sulla “umanizzazione” del racconto che, troppo spesso, è comunque relegato ad un tipo di comunicazione formale e istituzionale oppure, a volte, troppo commerciale.Breve periodo, per singole campagne

Che budget bisogna destinare per fare influencer marketing turistico?

Bella domanda che richiama la più classica delle risposte: dipende! Certo è che le variabili che definiscono la voce di spesa legata ad una tattica di influencer marketing sono numerose e diversificate ma altrettanto certo è che una quota di budget bisogna destinarla se vogliamo ottenere un vero ritorno dal coinvolgimento degli influencer nella promozione del nostro territorio.

Nano e micro influencer spesso viaggiano e agiscono anche nell’ottica di uno scambio alla pari di servizi: ospitalità ed esperienze in cambio di contenuti. Ma la maggior parte di coloro che hanno un pubblico consolidato, interattivo e superiore ai 10.000 follower su almeno 1 piattaforma (sempre meglio trovare influencer forti su almeno 2 canali…) spesso richiedono una fee di partecipazione oltre all’ospitalità completa.

A seconda delle risorse e delle possibilità a disposizione dell’ente che organizza e produce le attività promozionali può essere allocato un budget più o meno grande. Se si decide di investire in queste azioni è comunque molto importante concordare un pacchetto minimo di contenuti che l’influencer si impegna a produrre e pubblicare e su cui è necessario misurare la portata e gli effetti sul suo pubblico.

Nell’influencer marketing più che in ogni altra attività di promozione il collante è la fiducia. È quindi fondamentale costruire un bel rapporto tra la destinazione e la sua governance e gli influencer ingaggiati. Nessuna delle due parti dovrebbe sminuire il lavoro dell’altra, l’influencer non deve mai sottovalutare quanto sia importante e rilevante l’impegno e il budget speso dalla destinazione per organizzare le sue attività e allo stesso tempo l’impresa turistica non deve sottovalutare l’impegno e il lavoro di chi ha costruito un pubblico importante (d’altronde se ingaggiamo degli influencer è perché vogliamo il loro pubblico…) e lo alimenta costantemente con contenuti di qualità sempre più professionale.

Non dimentichiamo, quindi, di destinare del budget alle attività di influencer marketing turistico all’interno della nostra programmazione strategica.

Alcuni casi di destinazioni che hanno utilizzato gli influencer per la loro promozione

Quello dello storytelling di destinazione portato avanti da content creator e influencer è ormai un segmento di mercato maturo che ha alle spalle parecchi anni di attività. In passato sono state fatte tante sperimentazioni e portate avanti tante iniziative che adesso sono ormai diventate una forma matura di promozione per imprese e territori che vogliono accrescere la propria attrattività nel mercato turistico.

Nei nostri progetti e nelle nostre consulenze di destination marketing degli ultimi 3 anni abbiamo sempre inserito, compatibilmente con gli accordi presi con il committente e il territorio di riferimento, delle attività di digital PR e di influencer marketing e ne abbiamo sempre tratto un beneficio diretto in termini di brand awareness, crescita organica sui canali social di destinazione e allargamento del network online.

Sappiamo quanto i pubblici sui social preferiscano fidarsi di altre persone e molto meno dei contenuti pubblicitari dei brand, anche turistici. Per questo motivo, ingaggiare e coinvolgere nano e micro influencer è sempre stata un’azione efficace nel nostro lavoro di promozione di piccole destinazioni turistiche e di lancio di nuovi prodotti turistici di destinazione.

In questo paragrafo facciamo una breve carrellata di alcuni progetti che a nostro avviso possono essere considerati delle buone pratiche di influencer marketing per piccole destinazioni turistiche.

  • QuiLaigueglia, il piccolo borgo del savonese è ormai protagonista dello storytelling di viaggio di decine di micro blogger, creator e influencer che ogni primavera in gruppo vivono un’esperienza di 3 giorni full immersion nell’offerta slow e soft outdoor del paese. Questi ospiti speciali vengono ospitati in diverse strutture ricettive del paese e, nonostante prepariamo per loro un ricco programma di attività, hanno la possibilità di vivere piccoli frammenti della vita del turista a Laigueglia e la raccontano in maniera professionale, singolare e multimediale consentendo alle nostre campagne di raggiungere ogni anno centinaia di migliaia di utenti social in maniera organica e nativa e regolarmente travel blogger e influencer si innamorano della destinazione. Infatti, non di rado abbiamo registrato un interessante tasso di repeater tra i nostri invitati che hanno raccontato Laigueglia anche in contesti e momenti diversi rispetto ai nostri tour. In questo modo abbiamo favorito l’autenticità dello storytelling, una ottima durata nel tempo e una serie di richiami che hanno moltiplicato in maniera esponenziale la visibilità e la brand awareness turistica di questa autentica perla del Ponente Ligure.
  • I Borghi più belli d’Italia, la più importante associazione dei borghi più belli del nostro paese ha deciso di investire e coinvolgere un nutrito gruppo di influencer e instagrammer in quasi tutte le regioni d’Italia ingaggiandoli come “brand ambassador” dei borghi più belli d’Italia della propria regione. Questi influencer (di diverse dimensioni e diverse nicchie) raccontano periodicamente di visite ed esperienze vissute nei più bei borghi del loro territorio e spesso si coordinano tra loro per dare maggiore visibilità ai propri contenuti che, comunque, vengono aggregati attraverso un hashtag comune. Infine i profili social ufficiali dell’associazione Borghi più belli d’Italia rilanciano i contenuti pubblicati all’interno del programma Ambassador. Ma non solo, questi contenuti possono finire anche sul sito web ufficiale e sulle guide prodotte e pubblicate dall’associazione in un’interessante ottica crossmediale della strategia di influencer marketing adottata.
  • Lost in Modena, è un’interessantissima iniziativa di influencer marketing che ha previsto il coinvolgimento di 5 top creator e influencer in ambito travel e food che, in 5 weekend diversi, sono andati in giro per la città guidati da una serie di indizi specifici consegnati loro solo all’arrivo in destinazione. I contenuti prodotti hanno poi contribuito a costruire 5 differenti itinerari suggeriti sul sito web di destinazione. In questo modo, la selezione accurata degli influencer ha anche contribuito a costruire 5 itinerari di visita della città che i rispettivi follower hanno seguito direttamente dagli account social dei propri beniamini e che potenzilamente potranno ripetere quando vorranno durante una visita in città.

Come abbiamo usato l’influencer marketing per promuovere in maniera efficace diverse piccole destinazioni

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Campagna di comunicazione turistica multichannel Comune di Cagliari

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Progettazione e piano marketing aziendale Experientzia

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