SEO per il turismo sostenibile, spunti e suggestioni per imprese di servizi turistici

Nel mese di maggio, sono stato chiamato a fare tre ore di formazione per gli operatori turistici di Villasimius ridente località di mare della Sardegna meridionale in cui insiste una delle più importanti aree marine protette dell’isola (Area Marina protetta di Capo Carbonara) e d’Italia. Il mio intervento, della durata di 3 ore, dal titolo “Content Marketing per il turismo ecosostenibile” si inseriva all’interno di un ricchissimo e validissimo programma di formazione volto a fornire agli operatori turistici del territorio spunti e strumenti utili (e operativi) necessari alla preparazione di un piano di marketing e comunicazione turistica che faccia perno sui driver della sostenibilità.

In particolare, quando con Giulia Eremita (che ringrazio anche qui per avermi coinvolto in questo progetto di grande interesse territoriale) abbiamo fatto un brief sui possibili temi da affrontare nelle tre ore che mi spettava è venuta fuori la necessità di far capire agli operatori come approcciarsi all’ottimizzazione per i motori di ricerca. Insomma, parliamo di come fare SEO per il turismo sostenibile.

Sfida non da poco che sin dalla prima telefonata ha iniziato a farmi riflettere non poco sul taglio (teorico e pratico, chi mi conosce sa che non scindo mai le 2 facce della medaglia quando mi occupo di formazione) che avrei potuto dare al percorso formativo per un pubblico che non mastica molto i tempi del marketing online.

Che cos’è il content marketing e perché la SEO è una sua parte molto importante

Il Content Marketing Institute definisce il Content marketing come:

Una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita – con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia”

In pratica, è l’insieme delle attività di produzione e distribuzione di contenuti attraverso i media proprietari, raggiunti e acquisiti e serve sostanzialmente ad ottenere 4 tipologie di risultati (che direttamente o indirettamente generano reddito ed entrate per l’azienda che veicola questo contenuti):

• Brand awareness e brand recognition
• Lead generation
• Nurturing e loyalty
• Engagement e community building

Come si inserisce l’attività di ottimizzazione per i motori di ricerca all’interno di questo macro ambiente legato ai contenuti? Per capirlo, leggiamo la definizione di SEO dal Glossario del Marketing:

SEO, acronimo di Search Engine Optimization. Insieme delle attività volte a migliorare il posizionamento (ranking) di un sito o di una pagina web per determinate parole chiave (keyword) nei risultati forniti da un motore di ricerca (Search Engine Result Page o SERP).L’ottimizzazione di un sito in termini SEO è un processo finalizzato ad accrescere il volume di traffico organico verso un sito web dai motori di ricerca “scalando” i risultati di ricerca organici su certe keyword: i risultati in cima alle SERP hanno, infatti, maggiore visibilità e dunque maggiore probabilità di ricevere click e generare traffico verso il sito.

Il legame è immediato, la SEO va considerata come una delle tattiche più rilevanti di una strategia di content marketing perché, tra le varie cose, fa leva sui contenuti presenti all’interno del tuo sito web per renderlo più rintracciabile da chi sta cercando prodotti o servizi che tu stesso fornisci.

Perché è il momento giusto per fare SEO per il turismo sostenibile?

Forse la pandemia da Covid19 nel mondo non è del tutto terminata e occorre tenere alta la guardia per evitare di incappare in nuove e pesantissime crisi, però in questo momento gli in indicatori sono tutti dalla parte di chi lavora nel turismo e nel mondo dei viaggi. Sappiamo che il mondo della domanda e dell’offerta turistica in tutto il mondo è in piena ondata di cambiamento e il nostro paese non fa eccezione.

Alcuni nostri clienti (tour operator e strutture ricettive) ci parlano del 2022 addirittura come della loro “miglior stagione estiva di sempre” (non considerando gli aumenti dei costi delle materie prime, ecc) e d’altronde anche il Report sullo stato delle ricerche online nel 2021 che ha rilasciato Semrush ad inizio 2022 parla chiaro: il settore che sta vedendo la crescita principale nelle ricerche online è proprio il mondo dei viaggi!

Fare SEO vuol dire esattamente essere in grado di intercettare questo trend di crescita internazionale nel mondo dei viaggi. Ma questo grafico nonostante sia molto confortante per tutti gli operatori di settore non la dice proprio tutta tutta sul perché sia necessario, oggi più che mai, essere facilmente raggiungibili da chi cerca offerte di turismo sostenibile in giro per l’Italia ed il mondo.

Quello che sta succedendo è che i concetto di sostenibilità ed eco-sostenibilità nel mondo del turismo sono ormai predominanti nella domanda, mentre l’offerta fatica ancora ad adeguarsi al nuovo mondo che sta nascendo dalle ceneri della Pandemia.

I viaggiatori di tutto il mondo sono sempre più coscienti e responsabili nei confronti dell’ambiente e pur non volendo rinunciare a quella straordinaria esperienza che è il “viaggio”, decidono sempre più di acquistare servizi turistici più in linea con la propria responsabilità sociale ed ecologica. Uno studio recente sintetizzato dal Sole24Ore racconta come il 74% degli italiani che hanno intenzione di viaggiare nel 2022 (o che hanno già viaggiato…) fa scelte di viaggio più sostenibili rispetto a prima; cresce l’attenzione verso le conseguenze delle proprie azioni e il loro impatto sul pianeta.

Le ricerche online di viaggi e servizi turistici sono tornate ad avere un trend più che positivo e i viaggiatori stanno cambiando sempre più verso la consapevolezza di voler vivere esperienze di viaggio più eco-sostenibili rispetto all’epoca pre-covid.

Fare SEO nel segmento del turismo sostenibile vuol dire semplicemente intercettare l’interesse dei viaggiatori più coscienziosi e responsabili che, per fortuna, sono sempre di più!

Non c’è sostenibilità senza prodotti e servizi turistici adeguati e non c’è SEO senza una vera domanda

Che attorno al tema della sostenibilità ci sia un gran vociare e poca sostanza purtroppo ne siamo tutti consapevoli. Il green washing è pratica normale tra i brand di ogni dimensione ed è sempre più difficile capire davvero come, quanto e quale tipo di sostenibilità millanta ogni impresa.

Secondo una ricerca Expedia Group su 11000 viaggiatori il 90% di loro cerca soluzioni sostenibili quando viaggia e 2 su 5 hanno dichiarato di aver apertamente rinunciato all’acquisto di un servizio turistico perché non era possibile verificare la sua sostenibilità ambientale (probabilmente millantata ma non reale).

Di fronte al nuovo eco-viaggiatore le operazioni di facciata e una mano di verde sul muro della sede aziendale non possono bastare e spesso sono anche controproducenti. Per esempio, se hai un hotel non spacciarti per “green” se non lo sei ancora, piuttosto racconta e condividi cosa stai facendo per diventarlo. Non dovrebbe essere difficile farlo, ma troppo spesso la tentazione di comunicare qualcosa che non esiste ancora è troppo forte.

Come le basi del marketing turistico insegnano, prima di fare qualunque operazione di comunicazione in ottica eco-sostenibile è bene che venga creato il prodotto e che si cerchi di distribuirlo in maniera più consona all’etica condivisa del settore in questione che è molto, molto importante.

Solo nel momento in cui hai un’offerta turistica sostenibile puoi lavorare sulla tua SEO e ottenere belle soddisfazioni posizionandoti in maniera vincente in quest’area semantica. Cosa vuol dire questo?

Che per fare SEO posizionandoti alla grande sulle SERP per temi e keyword che riguardano il turismo sostenibile… la tua impresa turistica DEVE essere sostenibile (o puntare a divenirlo sempre di più) e allo stesso modo i tuoi prodotti turistici e i tuoi servizi devono essere il più possibile sostenibili.

Qualche numero fornito da Expedia (2022) per farti capire quanto è importante questo trend:

• 2 viaggiatori su 3 vogliono vedere (e acquistare) trasporti e alloggi più sostenibili
• 3 su 5 hanno davvero acquistato servizi turistici di trasporto e ricettività più ecosostenibili nel 2021
• 90% dei viaggiatori cercano opzioni sostenibili quando organizzano il proprio viaggio
• In media, i viaggiatori intervistati sono disposti a pagare fino al 38% in più per servizi turistici che sono più sostenibili della media

Ma come si fa SEO per il turismo sostenibile? Una piccola esercitazione

Il mondo del turismo sostenibile è vasto. Vastissimo. Potremmo dire sconfinato. Nel momento in cui decidiamo di investire per occupare in maniera decisiva il nostro spazio online all’interno di questo mondo è necessario segmentare e valorizzare le specifiche nicchie e i cluster di mercato che, realisticamente, sono alla nostra portata come singoli operatori turistici o come destinazioni turistiche.

Il web ormai lo ha insegnato a tutti: i “servizi turistici a 360°” non servono e il web marketing “di tutto e di più” non ha alcun senso di esistere.

Per posizionare il proprio sito web online – qui assumiamo che parlando di SEO si voglia ottimizzare il proprio sito web, ma volendo potremmo lavorare sulla presenza sulle OTA, su Youtube o su Tripadvisor e chissà su quante altre piattaforme che i viaggiatori usano per cercare destinazioni, prodotti e servizi turistici di proprio interesse – non occorre solamente avere delle proposte turistiche sostenibili.

È necessario che queste proposte siamo molto specifiche e chiare, in modo tale da costruirci attorno attività di SEO Onsite e Offsite (guarda le slide che ti metto a disposizione a fine articolo) utili ad un corretto posizionamento sui motori di ricerca.

Per fare questo è necessario lavorare sulle aree semantiche di riferimento all’interno del macro-concetto di “turismo sostenibile”. Ogni tipologia di operatore svilupperà la semantica della sostenibilità in maniera diversa.

Basti pensare ad un hotel che lavora per la sua sostenibilità ambientale e quindi riduce i consumi energetici, il consumo d’acqua, gestisce correttamente i rifiuti, colazioni a km0, colonnina elettrica per ricarica auto, ecc ecc. Oppure pensiamo ad una guida turistica che magari lavora solo in piccoli gruppi, che propone tour alla scoperta di botteghe e centri storici, che mette a catalogo solo tour in cui ci si muove a piedi o in bicicletta, ecc ecc.

Questi due esempi sono entrambi perfettamente inclusi nel concetto di turismo sostenibile ma come vedi tu stesso lo sviluppano in maniera completamente diversa, anche se l’obiettivo finale di ridurre l’impronta inquinante sul pianeta è comune ad entrambe le tipologie di operatori.

Come impostare una strategia SEO sul proprio sito web

1. Performance tecniche. Per ottenere delle performance SEO ottimali è necessario servizi di un hosting/server di qualità e performante, ottimizzato per il CMS che si va ad usare. Necessario è anche verificare la velocità di caricamento da mobile attraverso l’algoritmo “Lighthouse di Google”. In pratica, basta inserire l’URL del sito web in questa pagina https://pagespeed.web.dev/ (Page Speed di Google) per ottenere un report dettagliato sulla qualità tecnica del sito e tutte le eventuali migliorie possibili da apportare. In molti casi, ma non sempre, è necessario il supporto di uno sviluppatore professionista che possa andare a comprendere nel dettaglio il codice da ottimizzare e le funzionalità correlate.
2. Pianificazione editoriale in pagine Pillar, pagine prodotto e contenuti del blog. Le pagine Pillar sono quelle principali che attirano il traffico sulla base di keyword corte e più generiche. Spesso sono landing page con obiettivi di lead generation o di presentazione di prodotti e servizi tematici o “categorizzati”. Queste pagine sono correlate attraverso link attivi interni al sito stesso con pagine che occupano dei cluster più specifici e che possono riguardare prodotti/servizi turistici specifici (keyword commerciali) e post del blog (keyword o keyphrase lunghe e informative).

Lo schema dell’esercitazione fatta durante il corso per gli operatori turistici di Villasimius in Sardegna

Lo schema seguente lo abbiamo costruito in maniera partecipata con gli operatori presenti online durante le tre ore di formazione che ho proposto alle imprese turistiche di Villasimius. I contenuti si basano in parte su assunti “fantasiosi” in parte su suggestioni reali pervenute dai partecipanti al webinar.

Siamo partiti dall’obiettivo di voler posizionare ed ottimizzare il nostro fantomatico sito web come principale riferimento per il turismo sostenibile nella destinazione “Villasimius”.

Al centro dello schema una pagina Pillar caratterizzata da keyword breve (massimo 3 parole) all’interno della quale sono linkate direttamente pagine “cluster” di prodotti turistici (testi in verde) e articoli del blog (testi in nero).

I temi più gettonati in ottica di ecosostenibilità hanno riguardato i trasporti locali (mezzi elettrici soprattutto) e la ricettività sostenibile che, in particolare è impegnata nel miglioramento della gestione dei rifiuti; non poteva mancare il tema del cibo a km0 e dei sentieri da percorrere in maniera lenta, a piedi.

In questo modo abbiamo progettato a livello superficiale una presenza web sicuramente efficace per un ipotetico operatore di Villasimius che propone servizi turistici. La stessa identica logica potrebbe essere applicata da chi crea e gestisce il sito web di destinazione di questa località.

Ricapitolando: breve checklist per attività di SEO per il turismo sostenibile

• Progetta, costruisci e proponi un’offerta turistica davvero sostenibile, negli ambiti della sostenibilità che più sono adatti alle tue possibilità e al tuo business
• Correla la tua offerta sostenibile alle potenzialità e alle risorse del tuo territorio senza “sfruttarle” ma per valorizzarle
• Ottimizza il tuo sito web dal punto di vista delle performance tecniche
• Migliora i vecchi contenuti e progetta la tua nuova presenza online dal punto di vista editoriale identificando le aree semantiche della sostenibilità (correlate ai tuoi servizi e alla tua destinazione) su cui ottimizzare il posizionamento
• Produci, pubblica e condividi contenuti e prodotti turistici di valore
• Sii davvero eco-sostenibile e non solo di facciata!