SEO On Site: pianificare e produrre contenuti efficaci per siti turistici

Chi ci conosce lo sa che il content marketing turistico è uno dei nostri focus principali. Nel corso della nostra breve storia aziendale abbiamo sostenuto decine di imprese turistiche di ogni genere nelle loro strategie di marketing legate alla produzione di contenuti di qualità. Abbiamo lavorato con hotel e tour operator di diverse dimensioni, abbiamo supportato con i nostri copy SEO oriented piccole strutture extra alberghiere, agenzie di viaggio e di case vacanza in tante regioni d’Italia. Ognuno di questi progetti content ha avuto delle specifiche differenti ma anche alcuni punti in comune. Quasi sempre il minimo comun denominatore della progettazione e produzione di contenuti testuali per dei siti web di aziende turistiche è sempre lo stesso: fare ottimizzazione per i motori di ricerca cercando di intercettare i flussi di interesse dei potenziali ospiti e clienti che cercano online i servizi travel che desiderano acquistare. Il content marketing, si sa, è articolato su diversi canali di comunicazione e piattaforme: social, email, offline, SEO. In questo post ci soffermeremo soprattutto su quest’ultimo aspetto.

A monte di tutto: l’analisi!

Nelle decine di progetti di content marketing turistico che abbiamo realizzato con ottimi risultati siamo sempre partiti da un punto imprescindibile senza il quale ogni approccio strategico alla comunicazione è destinato ad essere inefficace: l’analisi!

Ma cosa andiamo ad analizzare quando parliamo di contenuti per la SEO onsite turistica? Proviamo a fare un brevissimo elenco di diverse voci (ognuna delle quali meriterebbe almeno un post del blog dedicato…):

• SEO audit del sito dell’impresa turistica che vuole implementare i suoi contenuti
• Storico del traffico del sito web dell’azienda
• SEO bechmark dei siti web dei principali competitor
• Trend e tendenze di ricerca sulle macro aree di interesse turistico dei target di riferimento (Google trends ti dice qualcosa?)
• Keyword e Keyphrase search per capire quali sono i potenziali volumi di ricerca, gli spazi che è possibile occupare con più o meno facilità, chi sono i competitor ben posizionati su ogni singola parola chiave che ci interessa aggredire

Come puoi facilmente immaginare, per svolgere questo tipo di analisi in maniera approfondita è completa, è necessario utilizzare tool professionali. In particolare, noi ci affidiamo agli strumenti di Google, a Semrush e Ubersuggest.

Approccio semantico Vs Approccio didascalico per la tua visibilità sui motori di ricerca

Se ti chiedi come potresti fare per apparire in posizioni migliori nei risultati dei motori di ricerca forse è ora di lavorare sulla struttura editoriale dei contenuti complessivi del tuo sito web. Il mondo della SEO è cambiato e, sebbene conservi tantissimi aspetti tecnici, per posizionarsi bene e scalare la SERP per intercettare quel 90% di utenti che prima di cliccare su un’ADS guarda i risultati organici della ricerca è necessario realizzare un progetto web basato su un’infrastruttura semantica e non didascalica.

Questo vuol dire che la strategia di content marketing in ottica SEO va realizzata “dimostrando” agli utenti e ai motori di ricerca di essere esperti di un certo tipo di modo di viaggiare o di una specifica destinazione e di avere quindi tutte le carte in regola per essere utile all’utente del motore di ricerca che ha un bisogno attivo e non latente.

Questo vuol dire che, praticamente, non dobbiamo individuare alcune keyword specifiche e spingere con i nostri contenuti quelle kw e keyphrase ma piuttosto dobbiamo pubblicare sul nostro sito web travel contenuti di qualità che raccontino a tutto tondo gli elementi affini e pertinenti l’offerta di servizi turistici veicolata dal sito della nostra impresa.

SEO per l’AI: come progettare contenuti utilizzabili nelle risposte generative

Questo stesso approccio semantico è oggi ancora più rilevante se consideriamo il modo in cui i contenuti vengono interpretati dai sistemi di ricerca basati su intelligenza artificiale. Con la loro crescente diffusione è sempre più importante che i contenuti di un sito turistico possano essere selezionati, estratti e riutilizzati nei risultati generativi. Questo non cambia i principi della SEO on site, ma ne amplia il campo di applicazione anche ai contesti di ricerca generativa, richiedendo un approccio più strutturato nella progettazione delle informazioni.

1. Contenuti modulari e “passage-oriented”: i sistemi di AI scompongono le pagine in segmenti autonomi (passages) e valutano ciascun blocco per rilevanza rispetto a domande contestuali. Nel turismo è utile che sezioni come “periodo consigliato”, “esperienze tipiche”, “target di viaggio” siano chiaramente delimitate e comprensibili. 
2. Query conversazionali e intenzioni complesse: le ricerche generative spesso derivano da query articolate (es. qual è il periodo migliore per visitare Cagliari con i bambini?). Integrare all’interno del testo risposte esplicite a questi interrogativi favorisce la selezione di porzioni di contenuto da parte dei sistemi AI. 
3. Entità, relazioni e dati strutturati: l’uso di markup semantico consente di indicare in modo esplicito quali elementi del contenuto rappresentano entità specifiche (destinazioni, attrazioni, servizi, ecc.) e come queste sono collegate tra loro, ad esempio una struttura che si trova in una certa località o un’esperienza associata a un territorio. Per un sito turistico, strutturare queste informazioni con schema markup facilità la corretta interpretazione dei contenuti da parte di motori di ricerca e sistemi di intelligenza artificiale.
4. Coerenza tematica e affidabilità: i modelli generativi tendono a privilegiare contenuti che mostrano continuità e approfondimento, piuttosto che sezioni isolate o puramente promozionali. Questo rafforza l’importanza di una struttura editoriale coerente su temi turistici e di viaggio. 

Per rendere questo approccio sostenibile nel tempo, soprattutto all’interno di progetti turistici complessi, è fondamentale dotarsi di un metodo di pianificazione dei contenuti. 

La matrice dei contenuti dinamici per la SEO On Site del sito web della tua impresa turistica

Nella programmazione strategica e nella produzione dei contenuti turistici per la SEO bisogna avere metodo, costanza e creatività. Gli ultimi due fattori sono intimamente legati all’approccio personale e professionale e quindi possono subire grandi oscillazioni nel corso del tempo. Per sopperire al rischio di mancanza di creatività e di produzione a singhiozzo ci aiuta darci un metodo.

Quello che abbiamo elaborato per i progetti di content marketing turistico orientato alla SEO è quello che noi chiamiamo “Matrice dei contenuti“. Si tratta di uno strumento organizzativo e programmatico che dà grandi soddisfazioni e consente di superare le mille “crisi da pagina bianca” tipiche dei content marketer tradizionali e dei content creator. Questo metodo, tutto sommato, è molto semplice da applicare e funziona seguendo alcuni semplici step:

• brainstorming su tutte le varianti che influiscono sul customer journey dei target turistici dell’impresa, dell’offerta di servizi, delle caratteristiche delle destinazioni dove opera l’impresa
• Costruzione di una matrice grafica costituita da tanti quadranti quante sono i raggruppamenti di variabili emerse in fase di brainstorming
• Riempire ogni singolo quadrante con le informazioni analitiche relative alla variante specifica
• Shakerare il tutto tirare fuori decine e centinaia di potenziali titoli di contenuti dinamici per il blog turistico dell’azienda e relativi paragrafi interni

Qui di seguito ti mostriamo un esempio puramente casuale:

Prova adesso ad iniziare a buttare giù i primi contenuti del tuo piano editoriale SEO friendly. Ti aiuto io con qualche esempio:

1. Estate di relax al mare: 10 esperienze per famiglie che vogliono recuperare dallo stress
2. Dimenticare la routine lavorativa con una vacanza in natura con i propri bambini
3. Un’estate di esperienze indimenticabili in famiglia: dalle passeggiate in natura, alle food experience
4. …. e così via

Strutturare i contenuti e sitemap organizzata per cercare un posizionamento SEO ragionato

Quando si prende in mano un progetto content che deve dare un’accelerata alla SEO onsite così come quando il progetto del sito web aziendale è in fase di startup c’è la necessità di costruire una struttura organizzata dei contenuti editoriali e, se utile, bisogna modificare la struttura esistente per creare i presupporti minimi per migliorare il posizionamento SEO del sito.

In particolare è bisogna fornire ai robot dei motori di ricerca – che esplorano e indicizzano le sitemap dei siti – chiare distinzioni tra tipologie di contenuti presenti all’interno del sito web. Vanno sempre previsti contenuti di tipo statico e contenuti di tipo dinamico che devono essere integrati e interagire tra loro in maniera del tutto coerente e naturale. È importante in fase di costruzione della struttura dei contenuti non immaginare connessioni forzate tra le varie sezioni statiche e dinamiche perché, come vedremo più avanti, è il complesso dei contenuti presenti a definire il posizionamento semantico del sito web turistico in questione, però ogni singola pagina ha un compito ben preciso e un ruolo SEO da non sottovalutare.

Per la prima tipologia di contenuti, a titolo d’esempio, intendiamo le classiche pagine: about us, dove trovarci, pagine di approfondimento descrittivo delle destinazioni e dei territori di riferimento dei servizi turistici preposti. Ma di tipologia statica sono anche le cosiddette landing page che hanno un grande valore commerciale nel momento in cui sono costruite per generare conversioni, lead generation, ecc. I contenuti dinamici per definizione sono quelli che possono essere aggiornati con una certa frequenza: pagine blog, elementi di portfolio, schede prodotto.

Short keyword e keyphrases

Quando strutturi l’albero dei contenuti del tuo sito web il minimo che tu possa fare è ragionare per “tabelle”. Perché dico questo? Perché quando lavori su un sito con molti contenuti – siano essi camere, pacchetti di viaggio o articoli di un magazine turistico – schematizzare ti aiuta a non perdere la bussola e a mantenere coerenza nella struttura editoriale che, come abbiamo visto è un fattore determinante per fare un buon lavoro di SEO turistica onpage.

In particolare, il mio suggerimento è quello di prevedere 3 righe: pagine prodotto; landing page generiche, tra le quali includere anche le pagine di raccolta di prodotti affini (si, anche le pagine archivio possono portare grandi soddisfazioni nel posizionamento); blog post.

Dal punto di vista dei fondamentali della SEO onpage, le pagine prodotto avranno un SEO title, un URL e un head title principale in pagina naturale: il nome del prodotto. Se posizioni bene i tuoi prodotti sul mercato, su questo aspetto la competizione sui motori di ricerca non sarà troppo ostica.

Landing page, così come le pagine archivio delle categorie dei prodotti turistici devono avere head title e url ridotto all’osso, max 3 parole. Il SEO title deve contenere la keyword base ma può essere più lungo e contenere una keyword secondaria strategica correlata alla principale.

Strutturiamo i post del blog su keyphrase per intercettare la cosiddetta coda lunga. Questi contenuti non devono concorrere con landing e prodotti perché il rischio di diluire il traffico organico generato dai tuoi contenuti è reale. I post del blog, aggregano e approfondiscono argomenti. Vanno quindi in profondità rispetto alla keyword base. SEO title e Head title sono lunghi e articolati.

Multilingua!

Con le dovute accortezze linguistiche, valutando i trend e le abitudini di ricerca dei popoli che usano le lingue che usate nel vostro sito… ripetere tutto quanto detto finora in ogni singola lingua che vi interessa.

Perché non penserete davvero di avere un’impresa turistica con un sito web posizionato in una sola lingua vero? Rischierebbe di essere un limite molto pesante per la vostra crescita.