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Content marketing per il turismo: meglio investire sulla SEO o sui social?

Ultimamente siamo molto impegnati in attività destinate ai nostri partner e clienti per i quali stiamo lavorando alacremente su tanti fronti:

Ci stiamo anche occupando di diversi siti web per una piccola struttura ricettiva e un’importante destinazione turistica calabrese. Il leitmotiv di tutti questi progetti è sempre lo stesso: organizzare, strutturare, produrre e distribuire contenuti originali, unici e di qualità che siano SEO friendly e ingaggino il “nostro” pubblico attraverso i social. Ogni progetto di content marketing è unico e fine a se stesso ma negli ambienti online i contenuti devono per forza tenere conto delle evoluzioni e delle caratteristiche sempre nuove di ogni singolo canale attraverso cui vengono veicolati. Non voglio arrivare a dire che il contenuto è il media stesso – come sosteneva Marshall McLuhan – ma di certo per noi che lavoriamo in ambito content oltre a saper trovare le storie da raccontare nel mondo dei viaggi e del turismo dobbiamo anche tenere un occhio sempre attento alle evoluzioni dei “contenitori” digitali.

Nel turismo meglio investire sui social o sul sito web?

Questa è la domanda che ci sentiamo fare sempre più spesso. Sia che tu lavori nel turismo che in qualunque altro settore, una risposta univoca sarebbe, come minimo, superficiale. È ovvio che in linea di massima gli investimenti content della tua impresa turistica debbano riguardare diversi canali di comunicazione e, tendenzialmente, il tuo marketing mix dovrebbe comprendere attività in entrambi i canali Sito web e Social network ma, non solo. È anche vero che dopo la teoria bisogna cimentarsi con la pratica e qui il gioco cambia perché prendono il sopravvento le valutazioni legate alle risorse economiche, al know how delle persone che si occupano della comunicazione della tua azienda, agli obiettivi che vuoi raggiungere, alle reali opportunità che ti offre la tua destinazione, al lavoro che hai già fatto nei mesi precedenti per promuovere la tua attività turistica.

Dunque, davanti alle ristrettezze economiche, strategiche e di competenze andiamo a capire davvero come sta andando il settore della diffusione dei contenuti così da definire come suddividere il budget promozionale che hai a disposizione.

Content trend: Facebook sempre meno importante per il traffico sul tuo sito

Di recente abbiamo studiato il report di Buzzsumo sui trend dei contenuti online nel 2018 e, udite udite, Facebook sembra essere uno strumento sempre meno utile per generare traffico organico (non sponsorizzato) verso siti web esterni. La “Grande F” di Mark Zuckerberg continua ad essere di gran lunga il social più usato nel mondo occidentale. Quello in cui tutti, compresi i millenials, spendono più tempo anche se ha perso un bel po’ di appeal. Quello che importa a chi, per esempio, vuole attrezzarsi con una strategia di content marketing per migliorare il tasso di prenotazioni attraverso il proprio booking online è che Facebook, sempre di più, riduce il traffico web che va verso “l’esterno”. Se hai una pagina della tua azienda turistica sono sicuro che ti interfacci con questo problema ogni giorno.

Tra le varie motivazioni, tutte plausibili e corrette, ci piace soffermarci sulla saturazione della pubblicazione dei contenuti online che Buzzsumo approfondisce nel suo report. Sono sin troppi i settori e le destinazioni turistiche che online offrono sempre le stesse informazioni con il risultato di ridurre la propensione alla condivisione da parte degli utenti che fruiscono di quei contenuti (e di cui è facile stufarsi). È sempre più importante puntare sulla qualità e unicità delle pubblicazioni e mettere da parte il concetto di “viralità” che si riduce sempre più. Quello che cresce, invece, è la condivisione “personale” tra utenti, soprattutto attraverso il cosiddetto dark social, ovvero l’insieme degli strumenti di messaggistica istantanea che ci consentono di condividere pagine web e link interessanti con i nostri contatti diretti in ottica di favorire una condivisione interpersonale in cui aziende ed enti sono sempre meno rilevanti.

condivisione contenuti facebook

Cosa vuol dire questa torta? Che se vuoi che i tuoi ospiti e clienti spingano i contenuti del tuo sito web devi stimolarli con la qualità e con la “personalità” e, perché no, strutturare anche una strategia di distribuzione tramite app di messaggistica istantanea (Messenger, Whazzapp, Telegram e simili).

Sempre secondo lo studio di Buzzsumo gli unici portali che non stanno registrando un calo notevole del traffico tramite i social sono i grandi giornali internazionali e i portali che hanno costruito un’autorevolezza davvero importante nel tempo. Questo ti impone, se vuoi continuare a far girare i post del tuo blog e le pagine del tuo sito su Facebook (ma anche Twitter), di puntare tutto sulla qualità e sulle competenze del tuo team.

condivisione contenuti qualità

Non ci paragoniamo di certo al New York Times e alle sue capacità di crescita nelle condivisioni su Facebook (vedi il grafico sopra) ma dobbiamo capire bene cosa dobbiamo fare noi che lavoriamo nel turismo per non perdere terreno sul social più importante del mondo.

Contenuti per il turismo, cosa fare?

Che l’engagement dei post Facebook sia in calo strutturale costante è un dato di fatto, anche se per fortuna ogni tanto il social blu ci regala ancora qualche bella soddisfazione. Che il traffico che da Facebook arriva al nostro sito web è sempre minore lo stiamo vedendo anche grazie a Buzzsumo. Ma, c’è un ma!

È altrettanto vero che il traffico generato dai motori di ricerca verso siti con contenuti interessanti non è affatto in calo. Anzi, la gente continua a cercare sui motori di ricerca, così come un’ottima percentuale di utenti web continua a considerare le email un ottimo strumento di informazione, anche nel turismo.

contenuti turistici motori ricerca

Dunque, torniamo alla domanda che apre questo paragrafo: cosa fare per non perdere traffico organico verso i nostri contenuti turistici?

Proviamo a schematizzare una risposta:

Primo – Lavora per pubblicare contenuti di alta qualità. Distinguiti dalla massa, ci sono tanti operatori turistici che parlano della tua destinazione online? Benissimo, non essere banale, fai qualcosa di originale e dai qualcosa in più ai tuoi potenziali lettori. Ti premieranno con maggiore traffico ed engagement!

Secondo – Organizza bene la tua comunicazione online, devi diventare il punto di riferimento per la promozione del tuo territorio e della filosofia che sta dietro la tua offerta esperienziale; devi farlo senza lasciare nulla al caso. Quindi: struttura i tuoi piani editoriali, organizza la tua comunicazione attraverso i social più rilevanti per i tuoi potenziali ospiti, sii coerente tra quello che dici online e quello che fai offline.

Terzo – Non abbandonare Facebook perché genera meno traffico organico verso il tuo booking engine ma usalo con maggiore consapevolezza coinvolgendo il più possibile la tua audience.

E tu su che attività di content marketing stai investendo?