Video marketing per destinazioni turistiche alle prime armi: suggerimenti per progettare una strategia video di destination marketing

Alessio Neri

Siamo nell’epoca del video. I contenuti multimediali audio-video sono ormai il nostro pane quotidiano, il nostro mantra. Vengono fruiti da utenti digital di ogni età attraverso canali di sharing come Youtube, Twitch, Vimeo, piattaforme di streaming o “più semplicemente” attraverso i social network attuali: Instagram, TikTok, Facebook e via discorrendo.

Questo vuol dire (ma lo sappiamo già, vero?!?) che i video devono essere inseriti nelle nostre pianificazioni di marketing territoriale e turistico, anche se sei una destinazione turistica non ancora matura. Ad ogni livello.

Non dobbiamo farlo solo perché al committente di turno piacerebbe avere delle riprese con il drone del proprio territorio ma perché il linguaggio video è in questo momento uno dei più efficaci e performanti in termini di ispirazione del viaggio e di stimolo del passaparola sia online che offline.

Perché usare contenuti video nella promozione della tua destinazione? Analisi della situazione e definizione di obiettivi realistici

I motivi per cui una piccola destinazione che vuole crescere deve attuare delle strategie di video marketing sono molteplici. Potremmo iniziare a ragionare su quanto tempo noi stessi dedichiamo al consumo di prodotti audiovisivi attraverso il nostro smartphone, nelle pause e distrazioni di lavoro, sul divano di casa la sera e in mille altre occasioni della nostra quotidianità.

Sappiamo perfettamente che molti viaggi vengono ispirati dalle location delle serie tv delle piattaforme di streaming e quanto siamo ingaggiati da video brevi o live sulle piattaforme social in cui siamo immersi. I contenuti video ispirano sempre più il viaggio ed ingaggiano in maniera organica ed efficace sempre più utenti sui social.

Basterebbero queste due argomentazioni per motivare le destinazioni ad implementare strategie di video marketing turistico. Nel 2022 circa l’86% delle organizzazioni turistiche americane ha usato i video all’interno delle proprie strategie di marketing, il 93% di questi le considerano, giustamente, uno dei pilastri della propria strategia. Chi siamo noi per contraddire questo trend?!? Ma di argomenti ne possiamo snocciolare a iosa e per evitare di dilungarci troppo, cerchiamo di fare un veloce elenco sulle motivazioni che dovrebbero portarti a fare entrare stabilmente la tua destinazione nell’ecosistema del video marketing turistico:

  • I viaggi sono sempre un’esperienza e mai un prodotto. I video sono un ottimo veicolo per condividere emozioni stimolando vera empatia tra destinazione e viaggiatori;
  • I video sono uno strumento formidabile per veicolare i valori e la proposta di unicità di una destinazione (unique value proposition), anche micro;
  • I video educano e informano il visitatore sui driver della destinazione e favorisce la costruzione di una relazione curiosa e interattiva con la comunità e il territorio;
  • I contenuti video sono estremamente efficaci in ogni fase del travel customer journey o in un funnel di “vendita” della destinazione;
  • Stuzzicano la curiosità e, in fin dei conti, aumentano il numero delle prenotazioni in destinazione (o i budget spesi sul territorio…);
  • I contenuti video hanno un ottimo impatto nella SEO del sito web di destinazione per molti motivi;
  • Le piattaforme di condivisione di video sono sempre più popolari e in crescita ed esserci in maniera appropriata è un vantaggio competitivo nei confronti di destinazioni non ancora pronte;
  • Le giovani generazioni consumano contenuti video più di qualunque altra generazione nella storia e con loro puoi garantirti un potenziale flusso turistico a medio-lungo termine;
  • Le giovani generazioni sono sempre più inclini a cercare informazioni in ambito travel sulle piattaforme di videosharing invece che sui classici motori di ricerca.

Non solo video spot, ma strategia di video marketing per la destinazione

Nonostante sia da decenni che si discute di come sia possibile produrre e immaginare una campagna di promozione video nel turismo, ancora oggi tantissimi prodotti audiovisivi sono caratterizzati da un approccio in stile “cartolina”: immagini di spiagge o montagne da sogno, paesaggi mozzafiato, tramonti a rotta di collo. Non è detto che sia di per se un errore di per se ma quello che è importante è che le attività di video marketing della destinazione turistica non siano attività “one spot” ma siano inserite in una strategia di più ampio respiro con una visione a medio-lungo termine. A maggior ragione se il nostro obiettivo è far emergere nel mercato turistico un territorio ancora marginale.

Ecco, giusto qualche idea sulle tipologie di video che potresti pensare di studiare per arricchire la tua strategia di destination marketing:

  • Video di intrattenimento e di engagement in cui intrattieni l’audience senza vendere spudoratamente la tua destinazione e senza frasi del tipo “il posto perfetto per”…
  • Video informativi ed “educativi”, qui dai informazioni interessanti ed utili per chi guarda sia sul territorio e la sua storia sia sui servizi e le opportunità di visita
  • Video generati dagli utenti (UGC) dove sono gli altri a parlare di te, ma tu puoi stimolarli con diverse tecniche come ad esempio una buona attività di social media marketing e/o di influencer marketing
  • Video cosiddetti “short” perché ormai non si tratta più di social network “visivi” ma di vere e proprie piattaforme di streaming di video brevi, in particolare se pensiamo a TikTok e al funzionamento del suo algoritmo.

Una corretta strategia di video marketing quindi, in ambito web, può essere utilizzata per diverse tipologie di obiettivi come, ad esempio, ridurre i tempi di abbandono della homepage del sito web di destinazione dove viene riprodotto il loop un (o più di uno) video; arricchire le campagne di advertising online mettendo in risalto più punti di interesse o motivi di viaggio e in fin dei conti migliora la varietà dei tuoi contenuti organici sui social e sul blog di destinazione.

Costruire un percorso di comunicazione video

Non avendo più dubbi sul potenziale dell’approccio video per la promozione di una destinazione turistica emergente, cerchiamo di capire insieme cosa dobbiamo fare, come muovere i primi passi per realizzare un piano di comunicazione video.

Il video marketing turistico è un approccio alla promo-commercializzazione molto flessibile e versatile. Quando si progetta un percorso di comunicazione video non possiamo prescindere dallo “status” della destinazione sul mercato turistico, dall’identità del suo brand e dalla brand recognition della stessa.

Tutto quello che ha a che fare con piani e progetti di comunicazione, appunto, richiede un progetto alla base di tutto. Altrimenti si tratta probabilmente di (video)chiacchiere da bar.

Quindi, per costruire un percorso di comunicazione video di una destinazione turistica è necessario che alla base ci sia una strategia di marketing e un piano di comunicazione che, tra le varie cose, indica che tipo di video sono necessari alla buona riuscita della strategia complessiva.

Dunque le attività di video marketing devono essere coerenti con una strategia ed elaborate all’interno di una pianificazione. Non è roba da poco, soprattutto se consideriamo il fatto che stiamo parlando di piccole destinazioni turistiche che spesso hanno risorse (e competenze) limitate.

Fino a quattro o cinque anni fa, i budget delle destinazioni venivano investiti in pochi video di lunghezza più o meno significativa. Da quando i video brevi sono diventati importanti nel consumo mediale online, gli investimenti andrebbero (e andranno) re-diretti verso questa forma di contenuto più creativa ma non necessariamente “cinematografica”. Questo è solo uno degli aspetti da considerare e richiede un aggiornamento continuo sugli sviluppi delle tecnologie web e delle abitudini degli utenti.

Ma quali sono i principali passi di un percorso di video marketing turistico efficace (e progressivo se hai risorse limitate)?

  1. Il primo passo è quello di far conoscere il territorio dal punto di vista dell’identità di brand destination, una cartolina del paesaggio, dei monumenti. Assaggi del territorio che hanno l’obiettivo di fissare nella mente di chi guarda la tipologia di destinazione che gli stai proponendo e iniziare a far circolare brand, nome e immagini iconiche;
  2. Datti un tono, inizia a raccontare la tua destinazione con la proposta di video che raccontino i valori che rendono unica la tua destinazione e le storie che la caratterizzano e la differenziano da destinazioni competitor, che hanno una proposta territoriale simile;
  3. Quando le caratteristiche principali della tua piccola destinazione sono chiare e ben comunicate ai tuoi potenziali visitatori, è l’ora di raccontare quello che il territorio offre in termini di prodotti turistici. In questa fase, i tuoi video si focalizzeranno sulla tipologia di alloggi, sapori, saperi, esperienze e servizi turistici che il territorio mette a disposizione a chi lo visita;
  4. Punta sulle emozioni. Lavora per fare immedesimare chi guarda i tuoi video nelle persone che stanno raccontando emozioni reali mentre vivono alcune delle esperienze che la tua destinazione può offrire
  5. Interagisci con l’attualità e il mondo che circonda “ora” la tua destinazione. Qualcuno potrebbe chiamarlo “real time marketing“.

Aggiungiamo anche un sesto punto, un plus che abbiamo imparato a considerare in seguito alla terribile esperienza del Covid-19. Tutti noi che lavoriamo nel mondo dei viaggi e del turismo abbiamo imparato a capire che i viaggiatori non vanno solo stuzzicati, ispirati e informati. Spesso vanno anche rassicurati, la misura con cui farlo dopo una situazione di crisi (non pensiamo solo alla pandemia ma anche a momenti di conflitto, al terrorismo internazionale, a crisi climatiche e altre tipologie di tragici disastri) dipende anche dal profilo demografico e socio-psicologico delle travel personas individuate da chi si occupa del marketing della destinazione.

Si, hai letto bene, anche per le più piccole destinazioni con aspirazione turistiche è necessario avere chiaro chi sono gli interlocutori delle azioni di marketing, non tralasciare mai di curare questo passaggio strategico. E si, questo vale anche quando metti in piedi una strategia di video marketing turistico.

C’è poi tutto un tema legato alle tecnologie video emergenti e, in diversi casi, ormai affermate anche nel mondo del turismo. Parliamo soprattutto di tecnologie immersive e interattive come ad esempio quella dei video in realtà aumentata o video a 360 gradi che danno un’immagine e un’idea dei luoghi che si osservano catapultando “qui ed ora” quasi come se fossero delle riprese fatte in soggettiva. Queste tecnologie hanno avuto una vera e propria esplosione globale durante la crisi pandemica in cui le persone pur non potendo muoversi molto hanno cercato comunque di viaggiare (più con la fantasia che con il corpo). L’altro lato della medaglia è l’autenticità rappresentata da video non professionali realizzati alla bene e meglio con il proprio cellulare, magari durante una live su Instagram.

Non sottovalutate questo aspetto nella comunicazione della vostra destinazione emergente, l’autenticità spesso è una caratteristica che contraddistingue la vostra offerta di ospitalità realizzare video “autentici” anche se di bassa qualità tecnica è comunque coerente con la vostra identità di destinazione ed efficace in termini di creazione di una community di viaggiatori, soprattutto sulle piattaforme social.

I video che hanno l’obiettivo di promuovere una piccola destinazione turistica, in ogni caso, hanno delle caratteristiche minime che dovrebbero sempre essere rispettate e su cui ti invito a porre l’attenzione nel momento in cui inizierai a lavorarci con il tuo videomaker o con l’agenzia di destination marketing a cui ti rivolgerai per la gestione di tutto il processo.

Andando al punto, i tuoi video dovranno essere: semplici, per veicolare messaggi chiari e il valore aggiunto del tuo territorio rispetto agli interessi di viaggio di chi guarda; chiari, non lavorare con immagini alla rinfusa solo perché pensi che alcuni paesaggi siano belli da vedere, prova a costruire una storia per immagini; emozionanti, l’audio aiuta e insieme alle giuste immagini e ad un buon montaggio può essere la chiave di volta per tenere attaccato allo schermo il prossimo visitatore del tuo territorio.

Il caso di Destinazione Austis in Sardegna

Portiamo un esempio pratico del nostro lavoro di destination marketing realizzato per il Comune di Austis (Nuoro). Il territorio è ricco di potenzialità completamente inespresse con numerose difficoltà da superare ma con diversi elementi utili a progettare uno sviluppo incentrato sul turismo. In un anno di analisi, progettazione, test, interazione e promozione del territorio abbiamo messo in campo numerose iniziative con un crescendo di efficacia ed interesse sia interno, da parte della comunità locale, sia esterno da parte di operatori turistici e curiosi provenienti da diverse aree della Regione Sardegna.

Per una micro-destinazione che inizia un percorso di sviluppo da zero abbiamo prodotto un primo video spot “cartolina” (vedi il punto 1 dell’elenco precedente) che ha avuto molto successo su diversi fronti. In primis ha favorito il senso di immedesimazione da parte degli abitanti di Austis che hanno riconosciuto nelle immagini buona parte delle loro bellezze territoriali e hanno contribuito in maniera decisiva alla sua diffusione, soprattutto sui social dove in poco più di 3 mesi il video ha raggiunto su Facebook le 21.000 visualizzazioni e 7000 su Instagram in pochi mesi e senza attività di advertising dedicate.

Embeddando in video nella homepage del sito web di destinazione Austis, inoltre, abbiamo arricchito gli aspetti visual della homepage regalando ai visitatori del portale immagini incredibili che li trattengono maggiormente sul sito e li invitano a navigarlo per scoprire i dettagli di quanto possono osservare nelle immagini che vedono a tutta pagina non appena accedono al sito.

Come inserire i video all’interno della strategia di comunicazione turistica complessiva

I video sono ormai ovunque nella nostra vita e nella vita dei potenziali visitatori del tuo territorio. Non c’è bisogno di snocciolare particolari statistiche per dimostrarlo, ma se proprio dobbiamo, sappi che i video online sono fruiti da oltre 60% degli utenti web durante tutte le fasi del travel customer journey (in generare oltre l’80% degli utenti online dichiara di vedere video quasi ogni giorno).

Se da un lato questo vuol dire che non si può più procrastinare l’attività di video marketing turistico per la promozione di un territorio, l’altro lato della medaglia è che ci sono mille e più modi per farlo. Mille e più punti di contatto in cui poter interagire con prospect e clienti. Dunque non è del tutto immediato capire come inserire i video all’interno di una strategia complessa di comunicazione per destinazioni turistiche, in particolare se queste sono in una fase di strutturazione della propria offerta e della propria organizzazione. Poco cambia se non parliamo di destinazioni ma di imprese turistiche.

In generale gli elementi su cui lavorare per includere una strategia di video marketing per la comunicazione turistica di un territorio sono molteplici e nessuno di essi va sottovalutato. In questa sede non possiamo approfondire ogni singolo aspetto ma accenniamo ai punti fondamentali su cui dovrai lavorare.

Pianifica sempre la distribuzione dei tuoi video e fallo subito, prima ancora di pensare a quale sia poi il contenuto dei tuoi prodotti audiovisivi. Se pianifichi correttamente la distribuzione dei contenuti vuol dire che hai capito bene dove andare a trovare i tuoi potenziali turisti. Solo dopo, inizia a pensare che ad ogni piattaforma di distribuzione video ha il suo linguaggio, i suoi obiettivi… il suo video marketing.

Non dimenticare di coinvolgere i tuoi fan più fedeli, sia sul territorio sia nella comunità degli emigrati. Eh si, purtroppo molti territori marginali e piccole destinazioni soffrono dello spopolamento da emigrazione, trasformiamolo in un’opportunità per la promozione del tuo territorio. Fai in modo che chi ama la tua destinazione ti supporti diffondendo, per come può, il tuo materiale video. Integrare il tuo lavoro sui video con un’attività di influencer marketing, poi, potrà dare il boost giusto alla copertura social dei tuoi contenuti.

Trova una storia forte da raccontare, che tocchi corde emozionali e che sia coerente con la proposta di valore che la destinazione offre al mercato. E, ovviamente, cerca di raccontarla in maniera professionale e accattivante utilizzando con sapienza alcune tecniche narrative e del marketing online.

Costruisci serie di contenuti attorno ad un video e pubblicali con regolarità. Il timing in una serie di pubblicazioni video è fondamentale così come la qualità della produzione e la sua coerenza con la strategia complessiva. E, visto che hai studiato con attenzione le piattaforme dove distribuirai i tuoi video, fai bene attenzione alla loro durata sui diversi canali che userai.

Mobile first… non è una moda, è una regola! Il content marketing del giorno d’oggi (così come il web design) è ormai smartphone centrico, non dimenticarlo.

Dal nostro portfolio

Progetto di destination marketing pluriennale QuiLaigueglia rete d’imprese

Cosa fare per avviare un’attività di video marketing

Dopo la carrellata di informazioni su come approcciarsi ad un’attività di video marketing per destinazioni turistiche alle prime armi con il marketing ti diamo giusto un paio di suggerimenti su come iniziare.

In primis, il suggerimento è quello di valutare se in destinazione è già presente il know how di cui hai bisogno. Parlo di digital marketing strategist e video maker professionisti che possono progettare e realizzare il lavoro in maniera professionale e adeguata alle tue aspirazioni. Attento però lascia perdere gli amatori del genere o parenti e cugini vari. Si tratta di azioni di marketing strategiche che richiedono vera competenza ed esperienza.

Se queste caratteristiche non sono presenti sul tuo territorio allora il suggerimento sincero che posso darti è quello di rivolgerti a professionisti freelance o, meglio ancora, ad un’agenzia di comunicazione e marketing turistico. Ce ne sono poche in Italia e ancora meno sono quelle specializzate nell’undertourism e nel marketing delle piccole destinazioni turistiche.

Noi siamo tra quelli, puoi scriverci senza impegno tramite il nostro form di contatto. Ti risponderemo al più presto.

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Il progetto Gente in Viaggio (2.0) è realizzato con il contributo della Regione autonoma della Sardegna e del POR FESR 2014 – 2020.