Marketing turistico per i borghi i italiani, il quadro della situazione

Non c’è dubbio che ultimamente siano in tanti a lavorare per sviluppare piani di marketing territoriale per piccoli borghi e centri della nostra penisola e non solo.

Sappiamo che il 2017 è stato dichiarato dall’ONU come anno del turismo sostenibile. Lo stesso anno lo stato italiano lo ha dedicato ai tanti splendidi borghi del nostro paese. Sabbiamo bene quanto il prodotto turistico legato ai borghi sia affine al concetto di sostenibilità. Giusto per ricordare qualche punto a riguardo:

• Sostegno delle comunità locali e del loro tessuto economico di prossimità
• Genuinità dei prodotti alimentari e autenticità di quelli artigianali
• Conservazione di tradizioni, usi, costumi locali
• Custodia e difesa del paesaggio e della biodiversità naturale (e culturale)
• Stile di vita lento a basso consumo di prodotti inquinanti, pochi spostamenti impattanti, ecc

Certo, ogni territorio e paese ha le sue peculiarità (ed è un settore turistico bello proprio per questo) ma organizzare un progetto di promozione turistica dei piccoli centri ha comunque delle basi comuni su cui programmare una crescita reale. Che si lavori in Sardegna, Calabria, Lazio, Piemonte o qualunque altra area rurale di altre regioni, alcuni ragionamenti rimangono sempre validi. In questo senso, anche nella nostra esperienza abbiamo riscontrato diversi punti in comune tra il progetto Visit Bitti (piccolo paese sardo della provincia di Nuoro) e Visit Ostia Antica (quartiere di 200mila persone di Roma), due territori apparentemente molto differenti ma con obiettivi paradossalmente molto simili: emergere dal cono d’ombra generato dai brand di destinazione dei relativi grandi attrattori di zona: il mare della Sardegna per il primo, la magnificenza della Capitale per il secondo.

Questo tema coinvolge molti attori che agiscono talvolta in maniera strategica e collaborativa, spesso in maniera poco organica e organizzata. Vediamo di approfondire alcuni punti.

Cosa combinano le istituzioni sul fronte promozione?

Anche attraverso una banale ricerca su Google non è facile scovare buoni esempi italiani di paesi che emergono con una strategia digitale vincente. Sappiamo comunque di alcune ottime iniziative di tipo aggregato. Pensate a quanto è straordinario il progetto Toscana Ovunque Bella, un’occasione per chiunque (User Generated Content, ndr) di mettere qualunque piccolo angolo rurare di questa regione al pari di masterpiece conosciuti in tutto il mondo come Firenze e Pisa. Straordinario ma calato dall’alto.

A ragione, mi si dirà che in questo caso l’obbiettivo è di promuovere la macro-destinazione regionale. Ci sono poi praticamente tutte le regioni italiane che si sono messe insieme per mettere in piedi il progetto Borghi Viaggio Italiano che parte da ottimi auspici anche se sembra non avere la stessa efficacia nella promozione dei differenti territori rurali nazionali. Interessante comunque l’idea di creare una sorta di gioco mobile per raccogliere i badge dei borghi che visitiamo, Passaborgo si chiama l’app da scaricare per iniziare a giocare; ma qui ci stiamo interrogando su come possono fare i singoli paesi italiani a fare destination marketing.

Progetto sicuramente positivi sono quelli lanciati dall’ENIT con iniziative come “Sali al borgo“, un tour tra tanti splendidi angoli del centro Italia a bordo delle mitiche Moto Guzzi, eccellenza del Made in Italy. Altrettanto interessante è la strategia social #ItalianVillages“. Da non dimenticare anche il progetto  “Borghi d’eccellenza” così come i tanti incontri organizzati durante le fiere e specifici workshop internazionali per fare incontrare l’offerta di turismo lento, rurale e paesano con tanti buyer internazionali. Non possiamo certo dire che il nostro Ente Nazionale per il turismo non si stia dando da fare per promuovere le nostre eccellenze.

Se pensi che si potesse fare meglio e hai delle idee magari parliamone nei commenti.

Ed i progetti collaborativi privati?

È recentissima la notizia del lancio del piano nazionale del colosso della sharing economy Airbnb denominato “Borghi italiani” che promuoverà 40 paesi della penisola attraverso un portale web dedicato e una serie di campagne sui suoi canali social.

Anche l’associazione degli Instagrammer italiani – che giocano un ruolo importante nelle campagne di promozione territoriale – hanno lanciato la loro iniziativa denominata #ViaggiarePerBorghi i cui risultati sono stati presentati durante l’ultimo TTG Incontri di Rimini (2017).

Tanti sono ormai anche i progetti di marchi di qualità legati all’offerta dello stile di vita di paese come prodotto turistico; basti pensare all’Associazione dei Borghi più Belli d’Italia, a quella dei Borghi Ospitali, per non parlare del Touring Club con le sue Bandiere arancioni. Iniziative encomiabili che fanno leva soprattutto sul definire la qualità del prodotto di ospitalità per poi promuoverlo attraverso i rispettivi canali. Sappiamo che questo lavoro funziona ma è molto macchinoso e richiede spesso molte energie che non tutti i piccoli paesi hanno per mettersi al passo con gli standard richiesti da queste associazioni.

Eppure sappiamo che l’offerta di bellezza non manca anche se non sempre c’è un’etichetta a certificarlo.

Cosa si può fare e su cosa bisogna continuare a lavorare

Nessuno ha una ricetta semplice in tasca, ma ci sono dei punti su cui c’è ancora tanto da fare in tantissimi dei nostri paesi.

• Credere in se stessi e nelle proprie potenzialità
  Tutte le piccole comunità quando lavorano insieme per un sogno riescono ad ottenere grandi risultati. Per arrivarci quello che ci vuole è tanto amor proprio, intelligenza e passione per la propria identità. Occorre migliorare le proprie competenze senza perdere la propria sincerità. Le potenzialità di qualunque piccola destinazione sono dietro ogni angolo. Leggere queste 10 storie di piccole località che hanno inseguito con successo il loro sogno di vivere di ospitalità, mette ottimismo.
• Visione che viene da lontano, progettualità a medio/lungo termine
  Per scoprire le potenzialità del proprio territorio occorre guardarsi dentro. Osservare con attenzione i tanti luoghi e momenti della quotidianità che a prima vista non possono sembrare allettanti ma che in realtà i vostri visitatori cercano con ardore perché non vivono una vita come quella che possono vivere i cittadini dei piccoli borghi italiani. Su questa identità forte occorre costruire una progettualità che guarda lontano, che sappia pensare sulla lunga distanza progettando azioni che impattano in maniera diffusa sul territorio senza snaturarlo. Puntare sulle persone che affronteranno questo percorso.
• Studiare i propri target e specializzarsi su nicchie, differenziandosi dalle grandi destinazioni lavorando sulla qualità della vita e del prodotto turistico
  Fare un po’ di sano lavoro di marketing. Conoscere bene il proprio interlocutore è alla base di ogni progetto di crescita, analizzare bene il proprio contesto di prossimità e posizionarsi dove i vicini non possono arrivare; senza mai dimenticare che le persone desiderano andare dove la qualità della vita è alta 😉
• Fare rete e sviluppare collaborazioni dal basso, senza demandare tutto alle istituzioni
  Tutto il tessuto locale deve partecipare ad un progetto di marketing territoriale. Il turismo coinvolge tutti i settori economici, anche quando parliamo di territori soprattutto rurali. Le imprese, le associazioni e i singoli professionisti devono fare rete, trovare delle forme di collaborazione stabile per non dover aspettare che ve la mandi il cielo. Bisogna rimboccarsi le maniche e fare squadra creando consorzi, reti d’impresa e associazioni, aggregandosi in DMC.
• Imparare a dare bene le informazioni e a raccontarsi
  Non dobbiamo nascondercelo, in molti piccoli centri è difficile ottenere informazioni per il viaggiatore ospite. Se si vuole crescere, bisogna imparare ad informare bene, a partire da internet ovviamente. Siti web, social, mappe, materiali cartacei, cartellonistica, punti informazione (che fungono anche da porta d’accesso per l’acquisto di “souvenir” prodotti tipici locali), esercenti gentili e preparati sulle informazioni indispensabili. Bisogna farle avere nel modo giusto e nei posti giusti, quindi se l’unico hotel del paese o l’agriturismo di turno non sanno ottimizzare i propri siti ma anche i propri account su Booking, Airbnb ecc non va bene; se le guide turistiche e le cooperative non usano Viator è un male. Se nessuna associazione culturale del paese ha un blog e il comune ha il suo sito del 15/18 come potrebbe fare un viaggiatore curioso a trovarvi mentre, sdraiato sul divano, vuole conoscere un territorio e la sua ospitalità prima di decidersi ad acquistare i biglietti e a fare le sue prenotazioni? Per fare tutto questo bisogna anche sapersi raccontare: tecnicamente, con competenze e strumenti tecnologici come foto, video making, social ecc; creativamente, lasciandosi andare alla meraviglia della curiosità e della scoperta di se stessi e degli altri.