Turismo rurale in Italia, un segmento turistico in crescita continua

Sempre più turisti sono stanchi di accodarsi alle file interminabili di monumenti e musei in città, di stare in mezzo alle masse di gente o al traffico sotto il sole per visitare posti che in realtà tutti hanno già visto e postato sul proprio feed di Instagram. In molti manifestano invece il bisogno di slow tourism, cioè attività alternative e rilassanti in luoghi accoglienti e poco affollati, ancora meglio se a contatto con la natura e le tradizioni locali.

Questa filosofia di viaggio, più “lenta” e meno frenetica, comprende anche una nicchia non certamente nuova ma che ultimamente sta rifiorendo, complice probabilmente una maggiore sensibilità del turista nei confronti dell’ambiente e della sostenibilità (ma anche il Covid ci ha messo lo zampino): stiamo parlando del cosiddetto turismo rurale.

L’offerta del turismo rurale è abbastanza ampia e soprattutto accontenta tutti perchè piace a grandi e piccini: si va dai classici agriturismi con degustazioni, maneggi e altre attività, ai musei rurali, parchi e riserve naturali, fattorie didattiche, fino alle semplici visite guidate in aziende agricole.

L’ecosistema italiano degli agriturismi

Nonostante la forte crisi per tutto il settore turistico durante la pandemia del Covid-19, il turismo rurale, soprattutto quello legato agli agriturismi, è stato il comparto che ha registrato le perdite minori, probabilmente grazie alla localizzazione in campagna e alla disponibilità di grandi spazi aperti.

L’Italia poi è un paese che offre molto dal punto di vista campestre e a parlare sono i dati: secondo il Rapporto Rete Rurale Nazionale, nel 2021 nel Belpaese erano registrati 24.515 agriturismi, di cui oltre un quinto in Toscana, da sempre famosa per la sua predilezione al turismo di campagna. Oltre alle classiche attività di alloggio e ristorazione (che comunque vanno forte) sono organizzate anche altre attività di stampo turistico:

• il 40,2% delle aziende organizza degustazioni;
• il 23,3% propone attività ricreative, sportive e culturali;
• il 21,4% organizza attività didattiche;
• il 5,3% organizza attività di agricoltura sociale.

Con la pandemia, le ricerche su Google di agriturismi hanno raggiunto i picchi più alti degli ultimi cinque anni, soprattutto durante le estati 2020-2021. I rapporti Istat degli ultimi due anni sostengono che a trainare la crescita degli agriturismi e a contenere l’impatto negativo del Covid sia stata proprio la vasta gamma di attività offerte. Le aziende agricole hanno capito che le attività e le experience sono ciò su cui devono puntare se vogliono distinguersi dalla concorrenza, tanto che il 36% di esse offre almeno tre attività al proprio pubblico (Istat) e per l’anno 2022 l’84% dichiarava di voler integrare nuove attività al fine di rendere la propria offerta più completa.

La parola d’ordine per chi vuole avere successo in questo settore è dunque solo una: diversificazione.

Tra le attività secondarie più richieste vi sono in primis gli itinerari naturalistici, anche in aree protette e riserve naturali e, secondariamente, le visite guidate in azienda e nei laboratori di trasformazione, le degustazioni (aumentate del 7,6% rispetto al periodo pre-Covid), ma anche equitazione, escursionismo, osservazioni naturalistiche, trekking, mountain bike, corsi e sport che, dal 2019 al 2021 segnano un incremento contenuto a livello complessivo (+1,5%) ma con punte di +16,3% per i corsi, +12,3% per le osservazioni naturalistiche e +11,4% per le fattorie didattiche (dati Istat 2021).

Per quanto riguarda la distribuzione regionale delle attività, lo stesso report Istat ci dice che la provincia autonoma di Bolzano si trova al primo posto per l’offerta di attività escursionistiche, l’Umbria per le attività di trekking, mountain bike e gli sport in generale, la Sicilia per i maneggi. Le degustazioni sono concentrate per il 44% nel centro-Italia, in particolare in Toscana, e per il 30% nel Mezzogiorno, soprattutto in Sicilia e Puglia,  ma anche il Piemonte, il Trentino-Alto Adige e il Veneto sono regioni con un’offerta degna di nota. 

Fattorie didattiche e agricoltura sociale, il volto educativo del turismo rurale

Le attività secondarie (o ancillari) permettono alle aziende di distinguersi e sono destinate a rimanere una componente fondamentale del comparto agricolo, lo sanno bene le fattorie didattiche che delle attività diverse dall’agricoltura classica ne hanno fatto il loro business primario.

Nel 2021 le fattorie didattiche regolarmente registrate in Italia erano 3251, con una variazione positiva annua del 4,2% rispetto al 2020 e un tasso di crescita medio negli ultimi cinque anni del 9,3%.

Secondo il Rapporto Rete Rurale Nazionale, 2021, questo aumento può essere dovuto alla crescente manifestazione di interesse da parte dei turisti verso i processi di trasformazione del cibo e i laboratori artigianali di prodotti agricoli, ma anche nei confronti delle coltivazioni (soprattutto biologiche), degli allevamenti di animali e della vita in fattoria. Soprattutto chi è da sempre abituato a vivere in città è spesso incuriosito e rimane affascinato dal vivere un’esperienza molto diversa dal suo quotidiano circondato dal verde e potendo assistere al lavoro di un’azienda agricola.

Secondo i dati del Rapporto Rete Rurale Nazionale, le regioni con più di 200 fattorie didattiche sono: Veneto (375), Campania (304), Emilia Romagna (292), Piemonte (276), Marche (243), Puglia (216), Sardegna (204). Queste sette regioni insieme rappresentano quasi il 60% dell’offerta nazionale. Spesso, le attività di fattoria didattica e agrituristica sono affiancate: infatti, sono 1911 gli agriturismi autorizzati allo svolgimento di attività di fattoria didattica (dati Istat in Rapporto Rete Rurale Nazionale, 2021).

L’interesse verso fattorie didattiche e agricoltura sociale (attività con una funzione anche terapeutica per bambini e ragazzi con disabilità o bisogni speciali, anziani e persone emarginate) è forte sia da parte degli imprenditori agricoli sia da parte dei turisti. Tuttavia, secondo il Rapporto, se l’agriturismo è un comparto ormai maturo e consolidato, al contrario, le fattorie didattiche e l’agricoltura sociale risultano essere ancora in fase di sviluppo e di sperimentazione. Nonostante le attività agricolo-sociali per le fasce più deboli siano cresciute del 3,1% nel 2021, il quadro normativo per l’agricoltura sociale non è stato ancora completato e solo dieci Regioni dispongono di elenchi regionali attivi. Gli operatori di agricoltura sociale (imprese agricole o cooperative sociali) iscritti in questi elenchi sono 341, con un incremento di 52 unità, ovvero del 18%, rispetto al 2020.

Tuttavia, i dati attualmente disponibili descrivono solo parzialmente la grandezza del comparto: in base ai dati Ismea contenuti nel Rapporto Rete Rurale Nazionale, il numero stimato di fattorie sociali attualmente attive nel nostro Paese è di circa 4500 unità (erano solo 1300 nel 2013, con un aumento, in otto anni, di quasi il 250%). La tendenza è dunque certamente positiva, soprattutto nelle regioni Marche (che conta 70 unità registrate), Emilia Romagna (67), Friuli-Venezia Giulia (54), Veneto (33), Sardegna (28), Lombardia (27), Campania (27), Liguria (19), Calabria (18) e Abruzzo (6).

Agriturismi: camere ed esperienze, è boom di prenotazioni dirette

Il Rapporto Rete Rurale Nazionale (2021) non solo offre un quadro esaustivo della situazione del turismo rurale in Italia, ma ci informa anche sulle principali tendenze nel booking del settore. Il 39,2% delle aziende intervistate ha dichiarato che sono aumentate da parte dei turisti, rispetto al 2020, le prenotazioni dirette soprattutto attraverso il sito web dell’azienda (ma anche via e-mail, social network e telefono). Al contrario, è diminuito e risulta meno efficace il contatto attraverso intermediari (ad esempio portali, OTA, agenzie, tour operator).

Le prenotazioni dirette e online tramite il sito web hanno registrato a livello globale un aumento del 300%, guadagnando rapidamente quote di mercato, mentre la presenza delle strutture rurali sui portali come Booking.com ed Expedia si è ridotta notevolmente, con un calo complessivo del 21,9% (Rapporto Rete Rurale Nazionale 2021).

Il rapporto ci dice anche che il 77% delle aziende preferisce utilizzare canali di comunicazione diretti con i propri clienti dando loro la possibilità di fare il booking in modo autonomo online. Altre aziende, fanno invece uso di una comunicazione multicanale che comprende sia strumenti intermediati sia diretti.

Oltre alla diversificazione dell’offerta, anche la disintermediazione e la cura della presenza online attraverso un buon sito web stanno sempre più diventando degli imperativi assoluti per le aziende agricole che vogliono attirare visitatori. Ottimizzare la user experience del sito attraverso un efficiente sistema di booking engine può poi rivelarsi, nel breve periodo, la carta vincente (ancora in pochi ne usufruiscono) e, nel futuro, sarà pressoché inevitabile per qualsiasi azienda che voglia rimanere competitiva.