Destination marketing: non basta promuovere una destinazione per costruirla

Un video emozionale, una campagna social, qualche affissione nelle principali città italiane. È davvero questo il destination marketing?

No, o almeno non basta.

Queste sono attività di promozione turistica, cioè una delle fasi attraverso cui una destinazione porta la propria offerta sul mercato. Il problema nasce quando la promozione diventa il punto di partenza della strategia e quindi si decide come comunicare un territorio prima di aver definito con sufficiente precisione cosa offre, a quali segmenti di domanda si rivolge e perché dovrebbe essere scelto rispetto alle alternative.

Una strategia di destination marketing parte molto prima. Dall’analisi dell’offerta e della domanda, dalla costruzione del prodotto turistico, dalla definizione dei target e del posizionamento. E, ancora prima, dagli obiettivi che il territorio intende raggiungere.

Promozione turistica e destination marketing non sono la stessa cosa

La promozione comprende le attività utilizzate per aumentare la notorietà della destinazione, intercettare la domanda e stimolare la scelta: campagne pubblicitarie, social media, content marketing, PR, ufficio stampa, influencer marketing, fiere, newsletter.

Il destination marketing riguarda invece il modo in cui l’offerta della destinazione viene strutturata e portata sul mercato. Significa lavorare almeno su quattro livelli:

• offerta: quali risorse, servizi ed esperienze sono effettivamente disponibili e fruibili;
• domanda: quali segmenti possono essere interessati alla destinazione, con quali bisogni e comportamenti di viaggio;
• prodotto e posizionamento: quali combinazioni di offerta possono rispondere a quella domanda e quale proposta distintiva può costruire il territorio;
• go-to-market: attraverso quali canali, intermediari e attività di comunicazione raggiungere i pubblici individuati.

Saltare i primi tre passaggi e concentrarsi direttamente sull’ultimo significa rischiare di investire risorse per generare domanda verso un’offerta che non è ancora pronta a soddisfarla.

Qual è il prodotto turistico di una destinazione? 

Un territorio può avere spiagge, sentieri, produzioni agroalimentari, beni culturali e eventi spettacolari. Questo, da solo, non significa avere prodotti turistici.

La risorsa è ciò che il territorio possiede. Il prodotto è ciò che il visitatore può effettivamente fruire.

Prendiamo il cicloturismo. Avere strade panoramiche e percorsi nell’entroterra rappresenta una risorsa, per parlare di prodotto bike però bisogna verificare anche altri elementi come tracciati individuati e aggiornati, informazioni tecniche affidabili, segnaletica, possibilità di noleggio, assistenza, guide, strutture ricettive attrezzate, trasporto delle biciclette, punti di ricarica per e-bike, esperienze acquistabili.

La stessa analisi può essere applicata a qualsiasi segmento. Quindi per esempio, prima di promuovere un territorio come destinazione per il trekking dovremmo verificare quali percorsi siano realmente percorribili, come raggiungerli, quale manutenzione ci sia da fare, quali servizi esistano lungo il percorso e dove il visitatore possa trovare informazioni aggiornate. 

O ancora, prima di costruire una proposta enogastronomica bisogna mappare aziende visitabili, giorni e orari di apertura, modalità di prenotazione, degustazioni ed esperienze disponibili, capacità di accogliere eventuali gruppi e collegamenti con altre aziende della ristorazione e ricettività.

È così che una generica risorsa territoriale inizia a trasformarsi in prodotto turistico.

Per chi costruiamo questa offerta? 

Definire il target non significa scrivere in un documento strategico “famiglie, coppie e amanti dell’outdoor”. La segmentazione deve essere sufficientemente precisa da orientare le decisioni.

Un cicloturista sportivo che viaggia per affrontare percorsi impegnativi ha esigenze diverse da chi noleggia una e-bike per una giornata durante una vacanza al mare. Entrambi possono essere interessati alla bicicletta, ma richiedono prodotti, servizi, contenuti e canali differenti.

Per individuare i segmenti su cui lavorare bisogna incrociare la domanda esistente e la capacità reale della destinazione di soddisfarla.

Non tutti i target potenzialmente interessanti sono quindi target strategici.

Se vogliamo attrarre famiglie ma abbiamo una mobilità poco agevole con passeggini, poche strutture ricettive family e un’offerta di esperienze quasi interamente rivolta solo agli adulti, abbiamo individuato prima di tutto un gap di prodotto e la risposta non può essere semplicemente una campagna promozionale rivolta alle famiglie.

L’analisi serve proprio a capire dove esiste già un’offerta competitiva, dove può essere sviluppata e dove, invece, la promessa rischierebbe di non corrispondere all’esperienza reale.

Perché il turista sceglie una destinazione?

“Borghi da scoprire”, “natura incontaminata”, “tradizioni da vivere”. Il problema non è soltanto che queste espressioni siano abusate nella comunicazione turistica, ma che potrebbero descrivere decine di destinazioni concorrenti.

Il posizionamento richiede una scelta. Bisogna individuare l’intersezione tra ciò che il territorio può offrire in maniera credibile, ciò che è rilevante per i segmenti individuati e ciò che permette di differenziarsi rispetto alle destinazioni alternative.

Questo significa anche analizzare i competitor. Non necessariamente i territori geograficamente più vicini, ma quelli che entrano nello stesso processo di scelta del viaggiatore.

Il posizionamento dovrebbe quindi tradursi in una proposta di valore concreta, non semplicemente in un claim pubblicitario.

Prima ancora del marketing: quali sono gli obiettivi del territorio?

C’è poi un passaggio che rischia di essere dato per scontato: stabilire cosa vogliamo ottenere dal turismo. “Aumentare i turisti” è un obiettivo troppo generico per orientare una strategia.

Una destinazione potrebbe avere bisogno di aumentare le presenze nei mesi di spalla, distribuire i flussi verso aree meno frequentate, aumentare la permanenza media, incrementare la spesa sul territorio oppure sviluppare segmenti capaci di sostenere determinate filiere locali.

Sono obiettivi diversi e richiedono prodotti e strategie diverse. Se l’obiettivo è destagionalizzare, ad esempio, non basta promuovere la destinazione in ottobre con immagini estive. Bisogna verificare che in ottobre esista davvero un prodotto con strutture aperte, ristorazione, trasporti, attività prenotabili, eventi ed esperienze compatibili con quella stagione.

È importante tenere sempre a mente che la comunicazione non può correggere a valle ciò che manca a monte.

Il ruolo della governance nella costruzione dell’offerta

C’è infine una caratteristica che rende il marketing di destinazione diverso dal marketing di un’impresa ed è che chi gestisce il marketing non controlla direttamente tutto il prodotto.

L’esperienza del visitatore dipende da strutture ricettive, ristoranti, trasporti, guide, musei, produttori, commercianti, associazioni, amministrazioni e molti altri soggetti.

Per questo la governance non è un tema separato dal marketing. Se una destinazione decide di sviluppare un determinato prodotto turistico, deve capire quali operatori possano farne parte, quali servizi siano già disponibili, quali manchino e quali standard minimi siano necessari per rendere l’offerta coerente.

Tavoli di lavoro, reti d’impresa, DMO e forme diverse di collaborazione pubblico-privato servono a trasformare una somma di singole attività in un’offerta di destinazione unica leggibile dal mercato.

Alla fine la promozione

Una volta definiti obiettivi, prodotti, segmenti e posizionamento, possiamo chiederci come raggiungere il mercato.

Ed è qui che entrano in gioco sito web, SEO, social media, advertising, newsletter, PR, influencer marketing, fiere e partnership commerciali.

Anche la scelta dei canali, però, deriva dalla strategia. Per esempio, un prodotto rivolto a piccoli gruppi organizzati può richiedere relazioni B2B con tour operator specializzati. Un’offerta outdoor individuale può avere bisogno di contenuti SEO capaci di intercettare ricerche molto specifiche e di piattaforme verticali. Una strategia di destagionalizzazione richiederà contenuti, campagne e landing page costruiti sull’offerta effettivamente disponibile fuori stagione.

Il video spot può arrivare. Ma quando arriva dovremmo già sapere cosa stiamo vendendo, a chi, perché dovrebbe sceglierci e quale risultato vogliamo ottenere. Altrimenti non stiamo facendo destination marketing, stiamo semplicemente comprando visibilità.