Consigli di email marketing per tour operator, una marcia in più per la fidelizzazione

La fidelizzazione tra gli operatori turistici è una sorta di mantra che non viene mai accantonato quando si parla di marketing in questo settore. Sappiamo tutti quanto sia meno faticoso e dispendioso avere dei clienti di ritorno e per questo motivo in ogni piano di marketing di operatori turistici un capitolo è sempre dedicato alle strategie per la fidelizzazione. Ma nel nostro mondo la crescita di ospiti repeater, stanziali o come vogliamo chiamarli (tanto il concetto non cambia) è un obiettivo che tutti vorrebbero raggiungere. Senza esclusioni di tipologia di operatore.

Ci sono molte ricette online che provano a dare una risposta definitiva. Questa ovviamente non esiste, quindi non facciamoci abbindolare.

Sappiamo però per certo che esistono 3 “strumenti” che possono portare davvero belle soddisfazioni ad un tour operator che vuole migliorare la sua fetta di clienti di ritorno. Questi strumenti sono fondamentalmente:

• Un prodotto e un’esperienza straordinaria che il turista ha amato dall’inizio alla fine;
• La fiducia nei confronti del TO che conoscendo così bene il proprio cliente riesce a fornirgli un prodotto perfettamente in linea con le sue aspettative esperienziali ed economiche
• L’email marketing

Ecco, in questo articolo dedicato ai nostri amici tour operator, ci focalizzeremo sul terzo punto perché lo strumento delle email dà grandi soddisfazioni a chi lo sa usare in maniera strategica, con particolare riguardo alla costruzione di un rapporto solido e duraturo con i propri ospiti.

Le newsletter sono morte? Ma anche no

Le nostre caselle email sono una delle cose più private che possediamo nell’ecosistema digitale. Per questo motivo siamo disposti a cestinare e segnalare come spam decine, centinaia, di messaggi che ci rompono le scatole ogni volta che andiamo a vedere se abbiamo ricevuto dei messaggi importanti, utili o interessanti.

Allo stesso tempo, però, se abbiamo imparato ad odiare in maniera responsabile lo spam, rivolgiamo la massima attenzione a quelle poche email di aziende, brand e associazioni a cui abbiamo deciso volontariamente e liberamente di concedere la possibilità di scriverci periodicamente perché siamo interessati ai loro messaggi.

Quando si tratta del rapporto commerciale tra azienda e gli utenti che vogliono rimanere in contatto i risultati di business generati dall’email marketing sono strepitosi. Si parla di una media di circa 36$ ricavati per 1$ speso. Mica male, soprattutto per le imprese del settore travel e tourism che operano in un mercato ad alto tasso relazionale e per cui i clienti repeaters sono preziosi come l’oro. Non solo perché garantiscono un incasso più facile rispetto ai nuovi clienti, ma anche perché rendono più sicura la programmazione stagionale, tipica ad esempio dei tour operator sia incoming che outgoing.

Secondo il Content Marketing Institute, le email sono tra i primi tre strumenti di marketing utilizzati dai marketer professionisti di mezzo mondo sia nei settori B2B che nel B2C.

Dunque, un tour operator che lavora prevalentemente B2C (ma che spesso ha anche contatti e relazioni commerciali B2B) non può perdersi le opportunità di business che può ottenere da una corretta strategia di email marketing che è composta si da un buon piano editoriale di newsletter organiche ma anche da altri strumenti di automazione che passano attraverso le caselle di posta elettronica dei propri clienti e prospect.

È molto difficile poter misurare il tasso di conversione diretta dei clienti tramite l’utilizzo dell’email marketing. Chi ci ha provato, ha misurato un tasso di conversione del 1,22%. Poco più di una conversione ogni 100 email. Altri strumenti di advertising ottengono risultati più significativi, ma non è per niente facile invece misurare il tasso di fidelizzazione, retention e “supporto” di clienti e prospect che invece non amano le ads ma si fidano delle newsletter ben costruite che ricevono periodicamente alla propria email.

Come l’email marketing può supportare i tour operator in tutte le fasi di vendita

Su questo punto focale, sono tantissimi gli spunti su cui poter ragionare e verificare come l’email marketing è uno strumento davvero formidabile per la cura delle relazioni tra tour operator e viaggiatori. Certo, ci sono punti di vista diversi da considerare e come sappiamo bene gli approcci al marketing sono variegati. Cerchiamo di fare chiarezza e definire perché, davvero, il marketing via email nel settore dei viaggi può fare la differenza in una strategia multi-channel e perché sembra ancora essere lo strumento più efficace per costruire fidelizzazione.

In generale, quello che nei paesi anglosassoni viene chiamato travel email marketing può essere utilizzato in generale per i seguenti obiettivi:

• Attrarre e trattenere nuovi clienti;
• Fornire ai tuoi clienti dettagli e aggiornamenti sul loro viaggio, mostrando il valore della tua agenzia;
• Inviare ai clienti sconti promozionali e offerte speciali che aiutano il tuo business di viaggi e turismo a distinguersi dagli altri;
• Offrire ai clienti un modo per connettersi con la tua attività di viaggi sui social media e sviluppare una relazione migliore;
• Raccogliere informazioni sui tuoi clienti, consentendoti di progettare email personalizzate in base alle loro esigenze specifiche;
• Rispondere alle domande frequenti sui viaggi e il turismo, consentendoti di mostrare la tua competenza sulla destinazione e il tuo catalogo di tour e servizi;
• Offrire ai clienti un modo per visitare il tuo sito web di viaggi e turismo, consentendo loro di apprendere di più sui tuoi servizi e prenotare direttamente da te;
• Offrire email personalizzate che forniscono informazioni basate sulle preferenze dei tuoi clienti;
• Recuperare contatti con clienti che non sentiamo da molto tempo;
• Convincere le persone a fare un viaggio anche se non avevano pianificato di farlo.

Il modo per fare quanto scritto nel precedente elenco puntato è chiaramente vario e dipende da ogni singolo operatore. Se invece vogliamo adottare un approccio più di marketing in senso stretto ci aiuta ancora il Content marketing institute con l’infografica seguente. Vengono indicati dei valori percentuali in base all’incidenza di strumenti di marketing rispetto a quattro macro-obiettivi da raggiungere. Come puoi vedere tu stesso, email marketing e newsletter sono considerate determinanti quando si parla di fidelizzare e “nutrire” lead e anche nella loro conversione all’acquisto.

Se scendiamo nello specifico del travel customer journey andiamo a vedere come il travel email marketing può dare un boost importante in tutte le fasi principali. La casella email tra l’altro è un touch point veramente speciale in quanto viene consultato molte volte al giorno sia da desktop che da mobile e dà la possibilità di contattare il lead con comunicazioni multi soggetto in ogni momento del percorso di acquisto di prodotti turistici.

Pensa alle email di benvenuto nell’iscrizione alla newsletter del tuo tour operator, l’email di ringraziamento per aver compilato un form di richiesta di preventivo, le tue newsletter informative di nurturing, email di offerte speciali, le email di conferma e quelle di supporto prima e durante il viaggio, ecc ecc. Insomma, mentre i social vanno e vengono e sono un touch point molto “volatile”, le email sono nella casella per restare ed essere interessanti nei momenti in cui è l’utente stesso ad averne bisogno. Al momento, nel panorama digitale non c’è nessun altro strumento di comunicazione che per definizione ha una natura di fidelizzazione così forte con il prospect e il cliente.

Questo valore aggiunto, però, va saputo usare per portare reddito per il tour operator che vuole fare davvero la differenza costruendo sani rapporti duraturi con la propria audience. Per ottenere questo risultato una task fondamentale è segmentare con precisione e attenzione le liste di contatti.

Attenzione, non basta dividere italiani da stranieri. Ma occorre conoscere e profilare sempre meglio i propri interlocutori così da creare liste segmentate che ti aiutino ad inviare alle persone comunicazioni email sempre più precise e affini ai loro interessi e bisogni.

Consigli ed esempi pratici per newsletter di TO che fidelizzano e convertono

Siamo arrivati al sodo della questione. Se ci conosci già, sai che siamo “Fare” di nome e di fatto. Gioco di parole a parte a noi piace andare sul pratico e dare consigli utili ed immediatamente applicabili o in alternativa supportare i tour operator e gli experience provider non solo nella definizione della strategia ma anche nell’operatività dell’email marketing.

In questo post lasciamo da parte il mondo dell’email automation per concentrarci sulle opportunità concrete di fidelizzazione che una buona strategia di newsletter può garantirti.

Che tipo di newsletter inviare quindi? Ce ne sono un’infinità ma possiamo a grandi linee suddividerle in due macro gruppi.

Il primo macro gruppo è fatto da newsletter lunghe e ricche di contenuti. Il secondo macrogruppo è costituito da newsletter brevi, tendenzialmente mono messaggio.

Alla base di tutto, però, c’è la segmentazione delle liste di contatti. Più sono profilati gli iscritti alle newsletter maggiore è la probabilità che abbiano successo in termini di % di apertura e riduzione del tasso di abbandono. Sono moltissimi gli strumenti che consentono di gestire le liste in maniera profilata, dinamica e performante. In particolare, noi siamo partner member Mailchimp e abbiamo usato spesso anche Hubspot, entrambi sono software davvero potenti che consentono di trarre il massimo beneficio dalle proprie attività di email marketing.

Ma adesso andiamo a scoprire più da vicino le newsletter che i tour operator possono inserire nella propria strategia per favorire la fidelizzazione dei viaggiatori.

Consigli per newsletter nurturing

Quando parliamo di newsletter nurturing nel turismo ci riferiamo a quelle email che quando le vediamo nel nostro client email le apriamo perché ci faranno sognare il prossimo viaggio ispirandoci o ci aiuteranno a capire come andare e cosa trovare informandoci sulla nostra prossima destinazione.

Questo tipo di email possono essere di grande utilità per fidelizzare viaggiatori che frequentano (o si innamorano) delle stesse destinazioni o imprese turistiche ma sono allo stesso tempo dei potenti strumenti a disposizione di coloro che cercano sempre idee nuove per i propri viaggi.

Dall’altro lato della medaglia ci sono i TO e le agenzie che fanno incoming e che quindi raccontano e informano i propri contatti su quanto di attraente offra la propria destinazione, oppure le agenzie di viaggi e i tour operator che mandano le persone a scoprire sempre parti nuove di mondo.

In entrambi i casi, ispirando e informando con contenuti belli (e mobile friendly) e, soprattutto, utili si costruisce una relazione duratura che non va letta semplicemente in ottica di conversione immediata quanto di fedeltà al brand/azienda. Questo tipo di approccio contente al tour operator di diventare un punto di riferimento per il lettore della newsletter che non solo inizierà a fidarsi per la qualità dei contenuti ricevuti ma saprà a chi rivolgersi (o chi consigliare ad un amico) quando sarà il momento giusto. In questo modo, quindi, non solo abbiamo l’opportunità di acquisire nuovi clienti ma anche di riattivare clienti passati e sopiti.

Come fare una newsletter di tipo nurturing? Beh, il discorso è lungo e ne possiamo parlare. Ma partiamo dall’avere tante cose da raccontare, dal mettere in ordine un piano editoriale e una buona lista di contatti, testare e ottimizzare i contenuti in continuazione misurando i risultati di interazione del pubblico.

Consigli per newsletter mono messaggio

Oltre a “nutrire” la relazione con contenuti utili e interessanti per il cliente come abbiamo visto nel paragrafo precedente, possiamo costruire anche un piano editoriale con newsletter che vadano dritte ad un unico punto e che supportano il processo di fidelizzazione della clientela per cui l’email marketing è uno degli strumenti più efficaci.

Ecco qualche idea di newsletter mono messaggio:

• Raccogliere recensioni e feedback – puoi usare gli automatismi del tuo software di email marketing, oppure profilare in maniera dettagliata le tue liste per inviare ai tuoi clienti richieste di recensioni da pubblicare nei canali in cui curi di più la tua reputazione (Tripadvisor, Google, Facebook, Booking.com, Airbnb, Trustpilot, ecc);
• Messaggi d’auguri – se profili bene i tuoi clienti saprai quando sono nati, magari se festeggiano un anniversario di matrimonio, se hanno figli, ecc. Alcune occasioni per inviare auguri sinceri (senza offerte o sconti!) con un messaggio personalizzato sono un ottimo modo per dimostrare vicinanza e rinsaldare una relazione che nel turismo non deve essere esclusivamente commerciale;
• Sconti e offerte personalizzate – non ci sarà niente di male ad inviare anche offerte e sconti personalizzati in base alla profilazione delle liste, oppure correlati ad eventi e stagioni specifiche (vedi l’apertura di offerte “prenota prima”,ecc). Anche un last minute può essere un ottimo modo per stimolare gli ultimi indecisi, magari vecchi clienti sopiti da anni. Affinché queste offerte possano davvero convertire è necessario che siano ben tarate sui percorsi di acquisto e prenotazione e sulle reali necessità di coloro che hanno deciso di ricevere i tuoi messaggi email anche dopo (o prima) aver viaggiato con te;
• Rilanciare contenuti – se hai una strategia di content marketing sul tuo blog e sui social, una newsletter mono messaggio può essere uno strumento molto utile per dare maggiore valore ad un tuo contenuto masterpiece magari pubblicato sul tuo blog come una guida ad una destinazione o una buona lista di suggerimenti per viaggiare al meglio, ecc. In questo modo, non solo i tuoi contenuti serviranno per attrarre nuovi interessati tramite il web ma anche per coltivare e custodire la fiducia che i tuoi clienti e prospect hanno concesso al tuo brand;
• Ottenere informazioni – la prima regola di una buona comunicazione è l’ascolto (e l’analisi). Per questo motivo in maniera sporadica e saltuaria puoi pensare di sfruttare la fiducia creata e alimentata nei confronti del tuo brand per cogliere dai tuoi clienti e prospect informazioni utili per migliorare il tuo business sotto tutti i punti di vista. Puoi pensare a dei piccoli questionari qualitativi annuali o successivi all’esperienza di viaggio appena terminata, oppure prima di iniziare a lavorare a nuovi prodotti puoi sondare il terreno per capire se possono piacere al tuo mercato di riferimento. Chi decide di rimanere in contatto con il tuo tour operator può essere un supporto davvero importante per sondare il terreno e sviluppare piani di marketing più efficaci.

Chiaramente, questi sono solo alcuni esempi di quanto è possibile realizzare in ottica di fidelizzazione impostando al meglio le strategie e le azioni di email marketing.

Se hai altri suggerimenti o esperienze dirette da condividere fallo pure tra i commenti per arricchire l’esperienza dei nostri lettori.