Il digital marketing come strumento per la fidelizzazione del viaggiatore di oggi

La fedeltà del viaggiatore di oggi è un’ostica meta da raggiungere per le aziende del settore travel. I consumatori di viaggi, divenuti sempre più esigenti e consapevoli, difficilmente giurano lealtà ad un solo brand travel, perché percepiscono minime differenze tra un marchio e l’altro. Per diventare i protagonisti di una scelta costante, gli operanti di questo settore non possono prescindere dal digital marketing, uno strumento efficace e vantaggioso, che se ben adoperato può essere decisivo nella determinazione della loyalty. Ce lo spiega bene questo articolo di Think with Google, che ancora una volta, attraverso preziosi esempi, mette in risalto le infinite potenzialità del digital marketing per il settore travel. 

Di recente abbiamo introdotto il concetto di high-value traveler: si tratta di viaggiatori frequenti con alte aspettative, che si distinguono per non essere particolarmente assidui e fedeli nei confronti di un brand nello specifico o di un’azienda.

Il consumatore di oggi ha un’ampia offerta a sua disposizione e un accesso alle informazioni senza precedenti, prerogative che causano un mutamento costante del suo comportamento. Il viaggiatore high-value pone gli operanti del settore di fronte a due importanti sfide: aggiudicarsi la fedeltà del traveller nei suoi atteggiamenti (quanto l’utente si sente fedele) e guadagnarsi la fedeltà del traveller nei suoi comportamenti (quanto il viaggiatore è concretamente fidelizzato).

Il primo fattore scatenante, che induce un viaggiatore a scegliere un brand in particolare, è il customer service e non il programma di fedeltà, come molti pensano. Inizia a pensare a quante occasioni avresti per migliorare l’assistenza al cliente e per prestare supporto ed assistenza ai viaggiatori proprio come loro desiderano, sia durante la pianificazione del viaggio, che nel corso dell’esperienza stessa.

Durante la nostra introduzione dell’high-value traveler, ti abbiamo chiesto ad andare oltre i programmi fedeltà. Adesso, condivideremo con te tre modalità attraverso le quali alcuni aziende travel stanno guadagnando la fedeltà del viaggiatore, grazie all’utilizzo della tecnologia e del digital marketing.

1. Fornire assistenza fin dal primo punto di contatto

L’assistenza dovrebbe partire dai primi segnali forniti dal traveller. In accordo con il recente studio sul viaggiatore, svolto con l’aiuto di Greenberg, si evince che la ricerca è la prima attività del traveller. Quindi è estremamente importante che tu, operante del settore, faccia in modo che lui possa reperire le tue informazioni nel modo giusto, al momento giusto e su diversi dispositivi.

Adottare una strategia onnicomprensiva, può essere la mossa vincente per convincere gli high-value customers. Allstate (compagnia assicurativa) ha categorizzato i suoi consumatori in 40 gruppi differenti e ha utilizzato le loro opinioni per aggiornare le strategie di invio di messaggi.

Se un high-value traveller che ha già un’assicurazione sull’auto e sulla casa e ha ricercato informazioni per l’assicurazione sulla vita, probabilmente è perché Allstate nel proprio sito propone una pagina che descrive i benefit dei gruppi di policies.  Questo approccio paga: Allstate ha appurato che la vendita incrociata proposta a coloro che sono già clienti (nella ricerca e su Youtube) è 4 volte più efficace nel generare vendite rispetto ai tentativi di acquisire nuovi clienti.

2. Fare in modo che il viaggiatore abbia tutto sotto controllo

Il viaggio è un momento molto emozionante, ma è un processo che comporta una certa dose di incertezza. “E se il volo dovesse essere in ritardo o addirittura cancellato? La stanza rispecchierà ciò che ho visto nelle foto? E se dovessi perdere il mio bagaglio o qualcosa di valore?”  Non a caso le recensioni online sono il terzo fattore più importante nel percorso di scelta di un brand turistico. Negli ultimi sei mesi il 70% degli high-value travellers ricerca il momento migliore per prenotare un volo online, e il 66% utilizza un servizio online per monitorare un volo. Questo ci dice quanto i viaggiatori considerino utili le informazioni aggiuntive e le garanzie.

La possibilità di scegliere il posto a sedere è uno degli elementi fondamentali dell’esperienza generata dalle compagnie aeree, anche se quando un viaggiatore va in hotel non ha idea in quale stanza dormirà. L’Hilton ha cambiato strategia: ha fatto in modo che i suoi clienti fidelizzati potessero scegliere in anticipo esattamente in quale stanza dormire, direttamente dall’app.

Allo stesso modo, Delta (compagnia aerea) sapendo perfettamente quanto sia stressante perdere un bagaglio, ha introdotto l’etichetta RFID per ottimizzare il processo di identificazione delle valigie, che adesso possono essere tracciate dall’utente fino al ritiro bagagli.

3. Facilitare la travel experience

Ridurre le solite preoccupazioni che comporta un viaggio, è un’attività che fa la differenza per il viaggiatore. Questo è il salto di qualità che fa un brand travel quando passa dalla mera vendita di prodotti al miglioramento dell’esperienza del consumatore.

Quasi 3 su 10 high-value travellers dicono che il fatto di non saper parlare alcuna lingua straniera, impedisce loro di viaggiare tanto. Hostelword, il motore di ricerca numero uno al mondo per gli ostelli, ha voluto abbattere questa barriera utilizzando la tecnologia.  L’azienda ha inserito nella propria app una funzione di traduzione, instaurando un dialogo con gli utenti in ben 43 lingue. Questo ha trasformato l’app in una valida e assistiva compagna di viaggio. Il risultato di questa campagna chiamata “Speak the World” mostra l’effettiva efficacia di questo cambiamento: c’è stato un incremento di installazioni dell’app del +259%

Portare il customer service al livello successivo

Il customer service ha sempre svolto un ruolo determinante nella travel experience e nel percorso di fidelizzazione dell’utente. Oggi la differenza è che i brand travel hanno innumerevoli occasioni per somministrare i loro servizi prima, durante e dopo un viaggio e in più possono capire quale tipo di servizio potrebbe essere maggiormente utile all’utente. Questi esempi che hai visto mostrano come il digital marketing e la tecnologia possono aiutare le aziende a superare le aspettative del viaggiatore e guidano la fidelizzazione dell’atteggiamento e del comportamento, come mai prima d’ora.